“观众朋友们帮我卖卖货”、“你们自己下单吧,我先躺会儿”......
近日,李诞凭借这样独具一格的直播风格走红,成为小红书的直播带货“一哥”。没有“3、2、1,上链接”的嘶吼,李诞的直播风格显得“佛系”得多。
事实上,李诞并非个例。在小红书,你可以看到很多这样的“非主流”直播间:有吴昕带火的“普女”逆袭风,也有“离婚搭子”组成的直播间......
小红书对于此类高度个性化直播间的包容和扶持,让人们看到了带货的另一种可能性。但在竞争日渐激烈的直播电商领域,小红书能就此“躺平”完成逆袭吗?
“吃瓜”直播间,登顶带货榜
“爱情和酒是一样的东西,第一次喝是最猛的。”
“不要透支快乐更不要透支痛苦,因为害怕美好会流逝而不去接受美好的时候,美好就已经流逝了。”
第一次看李诞的直播间,你不会觉得这是一个卖零食的直播间,更像中年大叔会在凌晨一点的马路上听的深夜情感电台。
屏幕里没有华丽的灯光装饰,没有高大上的装置设备,只有李诞一个人低着头在念观众来信。有时候,你甚至可以看到他懒洋洋地躺在一张大床,好像一场行为艺术直播。
他足够通透,不会沉溺于过去的回忆,也将这份洒脱带到直播间。有观众投稿问:“如果真的要离婚,那我们这么多年的感情算什么?”李诞回答:“算你倒霉。”
他乐于在当下,用恰倒好处的幽默打破不合时宜的矫情。投稿人反问他:“离开家乡去另一个城市打拼,遇到的最大困难是什么?”他打趣道:“最大的困难是不想回去了。”
观众沉浸于在李诞对于来信一针见血的拆解和点评,啜饮其早些年诗人和脱口秀演时期留下来的才华遗产。也许是厌倦了常规带货直播间的嘶吼和过度煽情,在小红书,观众包容、支持也喜爱这种“松弛感”。
只有当他慢悠悠地念出品牌方的牛肉干、蓝莓干等商品时,人们才会意识到他其实是来带货的。
除了直播,李诞的小红书主页也会主动分享一些生活日常、人生感悟以及写的一些小诗。好像连李诞也不觉得自己是来带货的。
有一次,李诞因为观众投稿的信件太精彩,直接跳过了给品牌方念商品介绍的流程,转而去念信,只留下一句“全自动小卖部,大家帮忙卖卖。”于是直播间的观众就在一边吃瓜中,一边自觉下单买李诞的牛肉干。
与多数其它直播间热闹的商业氛围相比,李诞似乎更想先和观众做个朋友,但这也不妨碍这种自带“松弛感”的直播风格赢得消费者的喜爱。
“小卖部”开张短短几个月,几乎每次开播都冲上“小红书买手榜单TOP1”。平台上开始频繁刷出李诞直播间的金句片段,专门发布李诞直播切片的账号都有上万个。
今年9月9日,小红书官方发布了8月《买手商业价值榜》,其中李诞直播间@诞的小卖部登上美食买手榜第一名。
“非主流”直播间涌现
在小红书,李诞不是个“异类”。
今年1月,小红书官方发布了“rise100电商年度榜单”,通过增长速度、投入度、经营方式等指标,评选出最值得关注的100个商家和100个买手。
在这份被称为小红书“商业春晚”的榜单上,集齐了一众我们熟悉的“买手”,既有章小惠、董洁、一颗KK等顶流,也有@扣子的生活美学、@姜思达 等在各自领域都有所专长而后转战小红书直播的。
这其中,“香港60岁名媛”章小惠凭借其高品位老钱Icon,牢牢占据小红书高端美护赛道顶流位置,单场GMV破亿,许多商品上架就秒空;“普女”人设的吴昕,成为“普通女孩”这一群体的时尚模板,成功引领小红书“普女经济”效应。
当然,还有一些常规视角中的“非主流”直播间也在小红书活得很好。
7月8日,@有个男的叫老刘与@张硕sss在小红书上联合进行了一场直播带货,首播便冲上了买手榜的第一。而这对男人之所以能出名,是因为他们都“离过婚”。
这对“离婚搭子”意外组合在一起,竟然出奇地和谐。以“离婚搭子创业局”为名进行的直播带货,在两人粉丝量还未破万的情况下,就让直播间总观看人数超过15万人次。
小红书,似乎拥有将“非主流”转化为“主流”的能力。
这种能力,源于小红书独特的社区氛围。近年来,爆火的徒步、露营、飞盘、City walk、公路骑行等小众生活趋势在小红书流行,并得到放大。
这种能力,也源于小红书独特的直播电商定位。
2023年3月,小红书开启大规模组织架构调整,其中包括将直播部门与电商业务部门整合升级为全新的独立部门,由小红书社区生态负责人银时(花名)兼管。
同年8月,小红书在首次举办的电商伙伴大会上提出“买手电商”的概念。通过各细分领域内的KOL快速种草建立产品和品牌认知,再加上平台“社区+直播电商”双核新战略的驱动,小红书聚集了一批黏性极高的核心用户群体,朝着商业化大步迈进。
2024年7月,小红书电商首次对外官宣定位——“生活方式电商”。小红书COO柯南表示,生活方式电商是让用户在小红书买到的不仅是好产品,也是一种向往的生活。
这样的定位,就意味着小红书直播电商不走寻常路,也因此能够培育出众多“非主流”主播——人设鲜明,有性格、有记忆点,以内容见长。
如何撑起小红书的野心?
只是,“李诞们”能够撑起小红书的直播电商野心吗?
不可否认的是,小红书的“买手”模式,填补了直播电商中一个新的板块。它强调的直播差异性跑出了众多细分领域内的顶尖买手。
但在直播电商市场日趋饱和的环境下,消费者逐渐回归价格、质量、物流、售后服务等零售渠道本质,内容和人设带来的销售额天花板有限。
有电商从业者就曾表示:“小红书不是爆款逻辑,起号慢、直播节奏也慢。”
仔细来看,据了解,过去的8月,小红书李诞的@诞的小卖部直播间成交额超过1600万元。对于李诞这种佛系卖货的直播风格来说,已经算是亮眼的成绩。
但是,反观被粉丝们用来对比的@与辉同行抖音直播间,同期成交额7.42亿元,场均成交额就超过2400万元。
再从产品价格机制来看,李诞主推的产品是零食牛脆脆,虽然卖出了280余万元,但几十元单价的产品显然很难大幅拉高销售额。此外,牛脆脆并非李诞直播间专供。在其它平台上,这款零食单价有低至50多元的,而@诞的小卖部售价69元,反而更高了,可以说是为李诞个人IP付费了。
而且,这类达人不具备可复制性,调性小众、受众也小众。因为带有浓烈个人色彩的模式,还会给产品、受众画出更窄的框线。
今年5月16日,章小惠开启了自己的淘宝首秀。这位小红书首播破亿的顶级买手,却在淘宝这类流量巨大、消费者层次多元的平台折了戟。
从数据来看,章小惠首场直播观看人数达千万,但几天后的第二场直播便直接腰斩,随后进行的几场也只有百万级观看。在每年一度的618大促期间,这样的战绩显然算不上出色。
究其原因,章小惠在小红书以“慢直播”形式培养起来的小众高端用户群体,与淘宝庞大、多元的消费者重叠度不大。在带货属性更强的平台,面对价格敏感度更高的观众,章小惠在小红书的爆火路线似乎还不具备足够的可复制性。
显然,不论是兜售情感价值的“李诞”们,还是转战平台后水土不服的“章小惠”们,都暂时很难离开小红书的社区土壤。
然而,在小红书面前,俨然坐着阿里、京东、拼多多、抖音、快手几大GMV超万亿的巨头平台。细分领域拼杀的幸存者放在整个直播电商的流量池里,就显得有些力不从心。
更何况,经历了早期野蛮生长期,直播电商已然进入存量竞争的时代,摸着天花板前进的小红书,能否凭借“买手”们后发先至,还需要继续观察。