在人本营销时代下,相较于过往生硬的广告内容,真实的经验分享更容易获得用户的信任。作为一个由数千万分享者构成的复杂UGC内容社区,小红书从用户需求出发,凭借大量“立场接近”、“容易理解”、具备“人感”的优质内容,以及独有的“人群反漏斗模型”,不仅成为了用户“遇事不决”时的搜索信息首选社区,也可帮助品牌商家以生活场景式种草,找到最核心的需求人群,并逐渐扩散至泛大众人群,在为用户提供消费决策的同时以更短路径加速转化。
为帮助品牌商家更好地了解用户搜索行为习惯,抢占搜索这一“价值蓝海”,并让好产品与好服务依托小红书搜索直达产品解决方案与用户的多元需求形成高效连接,小红书商业化团队此次推出《2024小红书搜索推广白皮书》,从用户搜索行为洞察到搜索直达营销价值,再到如何以搜索连接生意全场景,加速全域种草转化,为各行业品牌商家提供了详细说明与指引,以助力品牌主种草更直接,转化更通达。
01万物皆可「搜」
“小红书搜索”成为品牌商家营销必选项
经过10多年的持续深耕,小红书已成为覆盖全生活场景的内容社区与国民级的UGC交互场域。据报告最新数据显示,小红书社区月活用户达2.6亿,拥有超8,000万主动分享的用户,90%的内容来自于UGC。同时,随着小红书成为了“国民生活指南”,小红书搜索量级也在稳步攀升。截至目前,小红书70%月活用户存在搜索行为,88%的搜索行为为用户主动发起,9成用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响,更有高达42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能。
在对搜索用户的调研中发现,小红书搜索场域用户群体呈现了快速增长与泛化趋势:搜索用户更加年轻、男性用户占比增速较快、来自一二线城市具有更强消费意愿与消费潜力的高线用户占比达60%。同时,小红书搜索内容凭借真实性、相关性、互动性、共情性、时效性等“用户视角”因素,让小红书成为了用户首选的生活决策搜索社区,并将搜索结果作为消费决策的重要依据。
对于品牌商家而言,小红书搜索已成为品牌商家营销的必选项。由于目前小红书搜索商业产品能力建设刚刚起航,入局品牌较少且众多行业搜索流量激增,小红书搜索场域仍是一片“价值蓝海”。报告发现,随着社区内容持续向生活全场景领域泛化,各类目的内容体量均呈现出旺盛的增长态势,部分类目内容更是实现翻倍增长。其中,教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码、母婴、潮流成为了小红书TOP10热门搜索领域;在搜索流量方面,3C家电行业同比增长84%,教育行业同比增长173%,出行旅游行业同比增长242%。
此外,相较于传统搜索引擎,小红书的搜索流量不仅增速较快,还更具精准性且易于转化。由于用户“先泛搜再精搜”的使用习惯,小红书可通过逐渐收缩查询范畴,帮助用户获得精确的查询结果,让每一次搜索都更加接近消费决策,达成更高效率的转化。同时,品牌主还可通过在搜索场域的差异化且全面的买词策略,广泛触达同品类潜在用户及泛需求人群,规模化影响用户心智,完成更高质量的种草。
02种草+心智+转化
搜索直达的三大营销价值
“种草”是小红书最鲜明的标签,而如今的小红书不仅能实现万物皆可种草,更能基于小红书搜索帮助品牌贯穿用户与产品交互的全旅程,渗透“认知-种草-深度种草-购买-分享”各个环节,发挥心智、种草和转化价值,进一步提升种草成功的确定性。
基于商业产品连接、高效和开放的定位与理念,小红书搜索推广全新升级为「搜索直达」,可连接“好产品-好商家-好用户”,借助自助且智能化的产品,提高营销效率,并在离消费决策更近的搜索场域中,为品牌开放更直接的转化路径。同时,搜索直达还凭借对营销全链路的连接与协同能力,在全域营销生态中发挥着三大核心价值——“心智”、“种草”及“转化”。
•心智价值:在去中心化的小红书场域中,搜索作为唯一的聚合场,可高效助力品牌主提升用户心智占位。
•种草价值:在提高深度种草拉新效率方面,搜索能带来极大增益,通过叠加搜索与信息流双场域效力,让种草拉新提质增效。
•转化价值:搜索作为消费决策前的关键环节,是品牌主生意潜能的破局点。搜索直达可根据品牌主的不同转化目标,实时优化模型,让生意增长更确定。
03连接生意全场景
搜索直达赋能营销全链路
为助力品牌商家实现一站种草、全域转化,小红书搜索直达可作为中心枢纽,连接“客资收集、内容种草、站外店铺交易、电商闭环、平台UG增长、应用下载”六大营销场景,并通过在闭环链路内以搜索聚合品牌内容,提高站内曝光转化,以及在开环链路内从搜索延伸至多平台场域,实现用户广泛触达及引流,缩短转化路径。
同时,为解决品牌种草转化难题,小红书还通过助力广大行业客户完善种草营销四步骤——“科学洞察、目标设定、内容投放、效果度量”,在每一个投放环节中,利用搜索直达与其他产品的组合搭配,提升营销效率,加速生意增长。
•科学洞察:基于搜索直达的精准触达能力,广告主可找到核心人群,并通过“人群反漏斗模型”路径实现人群逐层破圈,借助小红书搜索产品及工具,挖掘潜力品类赛道,发现蓝海流量机会。以欧舒丹护手霜为例,通过小红书灵犀平台对热门话题、笔记词云、评论热词及上下游词等分析,欧舒丹深度挖掘并匹配了“美甲”、“礼赠”、“办公室好物”类目下具备跑量潜力的细分场景词、类目词等,在留存忠实品牌人群的同时,实现了多场景人群破圈触达。
•目标设定:广告主可从自身需求出发,明确营销场景——客资收集、内容种草、站外店铺交易、电商闭环、平台UG增长、应用下载,并设定具体目标。对于客单价较高的英孚教育EF来说,为提升成单效率,将客资收集作为核心目标,通过搜索及内容场域流量协同,以关键词精准投放提升线索获取精准度,配合搜索打通私信、表单等链路,有效提升开口率、留资加粉效率及ROI。
•内容投放:在投放层面,品牌主需要always on投放搜索直达,结合行业特点细化词包购买策略,并借助关键词创作、智能创意优选工具等能力,提升投放内容与搜索词的相关性,实现种草和转化双收。在2023暑促拉新拓客投放中,去哪儿旅行重点针对学生和亲子两大群体关注内容,围绕“特种兵旅行”、“签证”、“遛娃”等旅游词及品牌词进行关键词拓展,匹配相关高赞笔记内容,进行多词性分素材投放,全面卡位搜索场域,助推高意向用户转化。
•效果度量:在投放过程中,搜索直达还可联动小红书灵犀平台,实时分析投放效果数据,如目标人群渗透率、内容渗透率、生意转化效果等,及时优化投放策略,花好每一分营销预算。雅萌美容仪在投放中通过对内容创作博主类型、内容CPM、CPE成本和笔记类型的综合衡量,在发现尾部/KOC博主数据综合表现最优后,及时追加预算广泛铺量,不仅让品牌及新品搜索大幅提升,商品GMV也获得了近三倍增长,超额完成营销目标。
随着开放生态与用户搜索习惯的形成,「搜索直达」成为了小红书商业生态中的营销必选项,通过组合小红书逐步完备的种草解决方案,在全链路以更优的成本和更高效的方式,助力品牌商家实现生意确定性增长。未来,小红书商业化团队将不断升级创新产品与服务,持续推动站内种草与全域生态的效果转化,助力各行业品牌商家「搜」出生意新增量。
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