4年前,在直播带货方兴未艾之时,管理学者穆胜曾提出一个观点:企业应该建立老板带货、KOL带货、日常店播的三层“直播金字塔”。
KOL带货,现在也被称为达播;商家自播,现在也称为店播。达播的主角是达人,店播的阵地是商家,二者合成了直播电商的DNA双螺旋。
前些年,超级主播的崛起,将直播电商的大众心智锚点跟超级主播焊在了一起,店播的存在感则偏低。
这两年,情况却明显发生了变化:去年双11,店播在多平台迎来爆发,因增长势头迅猛,2023年也被称作店播爆发元年。
如今店播的风还在继续吹。今年618,店播又成了多个平台的重要发力点——其中就包括小红书。
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在当下,说到小红书,有些人会立马想到“种草”,接着想到“买手”。
“买手”是极具小红书电商特色的符号。类似于达播的形式,也被小红书称之为买手直播。
买手直播能链接起可观的消费能量,帮助商家打造爆品,也能让商家的知名度提升。
而从商家稳健经营角度看,商家也需要更多地沉淀品牌价值、带动可持续拔草,用自有直播间将前端品牌沟通、产品销售与后方会员拉新、客群维护、客服沟通打通,积累高忠诚度粉丝和高精准度流量,将其圈到私域实现高效转化。
小红书显然意识到了这点。去年8月的link电商伙伴周上,小红书就对外发布了电商经营三部曲:建账号,发笔记;找买手,做直播;做店播,稳经营。
我关注到,从小红书上长出的许多新锐品牌,都遵循了这样的发展路径:内容种草,做基础铺垫;投买手直播,扩大声量;最后试水店播,沉淀品牌。
正因店播的重要性愈发凸显,自去年起,淘宝、抖音、快手等都出台了针对店播的扶持政策,穆胜在2020年时预测的店播时代,终于到来。
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有了买手直播也要发展商家店播,是因为店播在直播电商布局中不能缺位。
买手直播像是精品超市,通常是单场以“混播单链”形式卖出许多产品。很多买手能凭着个人信用背书,帮新品牌完成从0到1的冷启动,帮很多商家推爆品。
店播则像是专门店,能成为商家介绍企业品牌文化、展示产品细节、回答用户疑问的窗口,成为商家根据用户即时反馈调整货品选择和销售策略的切口。
在图文介绍、橱窗式展示、客服交互等形式已满足不了用户消费决策需要,他们在商品笔记、买手直播外还想对品牌了解更多的背景下,店播就是品牌直连用户的最佳互动场。
小红书的“内容-电商”场域涵盖了直播、笔记、搜索、商城等。在“号店一体”下,在跟社区丝滑结合中,店播就能以店铺为基础,将私域资产沉淀跟笔记、搜索、商城等场景吸引的流量资源互连,承载起品效合一、复购转化的效用,更好地助益商家长期发展。
我之前就看到一则分享,讲的是国货品牌东边野兽的“成长记”:东边野兽是个“网生品牌”,在品牌正式上线之前,它在小红书发布的3篇预热笔记得到了高效曝光,助其实现了“从0到0.5”的迈步——它宣扬的植物草本护肤理念,赢得了许多小红书用户的追捧,积累了一批种子用户。
2023年5月,章小蕙在小红书首次直播带货,推荐的好物里就有东边野兽,这推动了东边野兽的持续出圈。
去年下半年,东边野兽在小红书开始了店播,之后保持着一周至少三天开播的节奏,双11期间,东边野兽的店播更是帮它强化了“新成分美护赛道新贵”的心智。
东边野兽创始人何一就说,店播直播间的人群比较精准,可以让品牌与粉丝和潜在被种草人群,进行近距离的深度沟通。东边野兽还尝试将店播与线下活动结合,面向小红书精准客群更深入地讲述品牌文化。
品效销在店播的一体化,是东边野兽们选择将店播常态化的重要因由。
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直播电商从一开始,就是达播跟店播并存,但通常是“达播先兴起,店播后兴起”。在此过程中,达播会无形中起到“先火带动后火”的作用。
因为那些头部达人(网红,明星,KOL等)往往自带流量,可以吸引注意力资源,为平台立起直播心智,有了直播心智后,平台再顺理成章地补上店播缺环;头部达人还能凭着IP效应导入流量,抬高平台流量池水位,平台则能将公域流量调节分配至先前定位于私域营销工具的店播。
从行业发展规律看,以达播带动店播,让店播逐渐成为商家的“云上标配”,几乎是每个直播电商平台走向成熟的必经之路。
抖音电商就很明显:2019年至2020年,在直播探索中,抖音直播最初发力店播,但用户对其没有直播心智,后来罗永浩、贾乃亮等达人入场直播,帮抖音直播拉起了直播心智,抖音店播开始蓬勃兴起。
从数据看,抖音店播在平台直播电商总成交额中的占比,从2020年的30%已提升至2023年的55%。
淘宝直播、快手直播也是这样:起初用户是被达播带过去的,带动了直播基建的完善,为店播爆发做了铺垫。
随着董洁2023年初破圈,过去一年,小红书电商买手正加速出圈,在8月的link电商伙伴周上提出买手时代已来,让小红书买手开始被广泛认知。买手直播又为小红书直播拉起了直播心智,为小红书上的店播发展打下了基础。
如此一来,商家、买手的直播跟商品笔记能形成更完整的“内容+电商”生态,为商家带来多样化经营工具,帮商家实现短期生意爆发和长期稳定增长相结合。
有意思的是,小红书电商发力店播的消息传播时,我看到有人讨论,小红书还做买手吗?
这就是简单地将店播与买手二元对立,认为“重视店播=不再重视买手”。但从小红书的动作看,小红书显然是要买手与店播并行发展。
这不难理解:买手直播跟商家店播不是互斥关系,而是互补关系。
对小红书电商来说,商家和买手的直播都处在红利期,都呈现出高速增长态势,没必要去偏废一方。将它们两手抓,可以“向互补要协同”,缩短和优化“种草-拔草-复购-再种草”的路径,让小红书“生于内容,长于交易”闭环生态愈发完善。
在生态繁荣的商超里,超市跟专卖店缺一不可。买手跟商家直播并行,可以给商家组合策略,让其可以就此满足增加销量和沉淀私域的多重需要。
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对商家而言,2024年最该抓住的电商机遇就是小红书电商和视频号小店,是流传甚广的说法。而要抓住小红书机遇,就得抓住店播机会。
如今各大平台流量越来越贵,商家们需要开采新的流量水源。小红书的UGC特点和去中心化分发特征,就能让善于运营的商家获得很多自然、优质的流量。考虑到目前入驻商家数量远未到饱和和内卷地步,店播的流量红利期还很长。
今年618,小红书的店播扶持政策就既瞄准了短期爆发,也着眼于长期发展。
通过大额新人券补贴和多场域曝光扶持提升商家拉新效率的“拉新补贴加码”,让品牌享受到专属买手撮合、优质笔记产出及全场域曝光资源加码等专属权益的“品牌日”活动,再加上首次发布的“店播3+3实操方法论”,两大营销玩法跟多项运营指导,就是立足于提升商家长期能力。
做店播,成了抓住小红书电商红利的新风口。
新中式独立设计师品牌 LINHUANYING,就抓住了这样的红利:其主理人林桓影原本有个做“原创新中式个人品牌“的梦想,但受制于做品牌起步资金门槛、市场主流审美偏好等因素,只能将其搁置。2022年,她迈出了创立自己品牌的步子。
LINHUANYING从小红书起步,凭着跟小红书生活美学调性的匹配,利用“买手+店播+笔记”的组合策略,成功收获了许多新中式服饰的拥趸。林桓影由此实现了“既要,又要”——既要获得可观收入,又要圆独立设计师品牌梦。
如今店播已是 LINHUANYING日常运营动作,林桓影认为店播的优势在于可以反哺推款、备料、生产情况,更好地服务于整个链条运营,“品牌自己做店播,能让自己能更好把握好生产节奏。所以前期可以找合适的买手尝试带货,之后靠自己的店播。”
LINHUANYING的经历,兴许说明了一点:商家经营,想既要流量也要留量,既要销量也要品牌IP,就该借势和顺势。
利用买手直播撬动疾风骤雨式公域爆发,利用商家店播带来细水流长型私域转化,就是借势而上、顺势而为。
正所谓“假舆马者而致千里,假舟楫者而绝江河”。对很多商家来说,现在就有了可用的“舆马”和“舟楫”——一个叫达播,一个叫店播。
□佘宗明(媒体人)
