作者| 周庆余
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继抖音电商以后，快手电商也切断外链，将打造自己的闭环模式。
2022年2月22日，快手电商发布公告，称因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日0点起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接；京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接，可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。面对快手切断外部电商链接的消息，京东方面很快作出了回应，称京东和快手电商直播更多是基于供应链层面的合作，此次调整对京东几乎没有影响；阿里截至目前尚未作出回应。
快手小店成为快手电商业务主导，快手电商闭环模式大势已成。根据快手2021年三季度财报，外部平台在快手电商的占比已经非常低。2021年三季度，快手电商交易总额为1758亿元，同比增长86.1%，其中，快手小店对电商交易总额的贡献率从2020年第三季度的71.4%增至2021年同期的90.0%，外部平台的商品占快手电商整体的比例只有10%。
近年来，快手电商打造了属于自己的电商生态，通过“大搞品牌”等发展战略的实施，商家、品牌不再是快手的软肋。2021年11月，快手已经开始逐渐收紧外部链接，快手电商服务商面向商家发出通知，平台将不再支持直播间小黄车挂有赞、魔筷的三方商品，但通过快手短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖的第三方商品不受影响。而经过本次调整，快手将彻底切断直播间来自淘宝和京东的外链，届时，快手将和抖音一样，实现直播电商生态的闭环。
快手电商，在合作中成长
2021年是快手电商快速发展的一年，根据海豚社的数据，快手电商的GMV达到了6840亿元，市场份额达到了4%。
在快手电商发展早期，与第三方平台合作是互利共赢的关系。2019年6月，快手电商部门正式成立，在快手自身的电商体系，包括货源、物流、品控等尚未成熟前，对第三方平台的需求程度较高；而快手作为短视频领域的头部公司，也是其他电商平台眼中的香饽饽。快手为加强其电商能力，于2020年5月27日选择与京东达成战略合作。除此之外，快手此前还曾支持淘宝、拼多多、有赞等商品跳转，以加强其电商属性。
随着快手电商的成长，打造平台特色、建立自身的电商生态势在必行。因此快手电商在2021年7月提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略。
信任电商是快手的重点发展方向，在快手看来，信任是快手电商的基石与特色。快手强调“不要骗老铁”的理念，在过去一年打击平台不良商家；营造平民化、强社交的良好社区氛围，力使用户与主播之间形成依赖与信任关系。快手信任电商战略的实施成果反映到了用户复购率上。根据快手2021年底披露的数据，2021年下半年，快手电商新用户复购率提升10%，开通信任权益的店铺复购率提升12%。其中2021年9月，快手电商的复购率突破70%。
品牌是快手自建电商生态的关键。早期快手的电商业务在供应链方面基础十分薄弱，只能依赖传统电商平台。但随着将“大搞品牌”列入发展重点，快手补强了供应端。截至2021年11月，快手电商新入驻品牌数量增长186.1%，品牌自播GMV增长841%。与此同时，2021年有33个品牌在快手支付GMV破亿，60个品牌支付GMV过5000万。
大搞服务商的战略提出时间较短，入驻服务商已超过400家，目前这些服务商为快手平台超过15%的商家提供服务。在服务商的帮助下，新开店快速冷启动首月GMV破50万的商家数量同比增长超过10倍。除了服务新商家，服务商体系也在帮存量商家做专业化提升。
电商，能否为快手破局？
快手目前面临着较大的业绩压力，在2021年2月份上市之后，其股价在短时间内达到最高点417.8港元/股的巅峰。但巅峰之后一路低迷，截至目前，快手股价已跌至81港元/股附近，市值一年蒸发过万亿。
快手股价大跌的背后固然有大盘疲软、科技股下半年遭遇多轮集体暴跌等客观因素的影响，但快手自身估值虚高、财报表现不尽如人意、短视频流量红利消退等种种不利因素，也是真实存在的。
从快手披露的2021年财报来看，快手前三个季度营收分别为170.2亿、191.4亿和205亿，同比分别增长36.6%、48.8%和33.4%，表现相对稳定。然而前三季度调整后净亏损为145.11亿元，去年同期为72.44亿元，同比扩大100.3%。
掌握了流量优势的快手，具备天然的电商基因。近年来，以直播为依托的新型电商正在兴起，快手大力发展电商不仅能改善自身营收高度依赖广告业务的情况，而且能将流量和内容优势发挥出来，缓解业绩压力。快手财报数据显示，2021年前三个季度的DAU分别为2.95亿、2.93亿以及3.2亿，同比增幅分别为16.6%、11.9%和17.9%。在MAU数据方面，三季度最新数据为5.73亿，同比增幅达到19.5%，远超此前两个季度。
快手强大的短视频生态及海量的内容生产者也是其发展电商的重要优势。自2019年以来，快手密集推出了多项内容创作者扶持计划，以流量扶持和现金奖励助力创作者不断生产优质内容，提高其内容生态活力及质量。在内容生态布局方面，快手持续拓展短剧、知识类直播、体育赛事等消费品类，进一步打造独特的内容垂类标杆。
切断外链，快手打造闭环电商
在快手把电商业务作为一个重点发展方向，且电商业务在众多业务中占比重愈重的情况下，切断外链成为打造商业闭环的选择。
快手切断直播间外链，最直接的目的就是降低品控风险。对于快手而言，第三方的品控、物流一旦出现问题，就要对此负责。为了解决站外货品无法把控的问题，早在2018年6月，快手就和有赞合作发布了“短视频电商导购”解决方案，主播可以在快手开店，全部交易在快手平台完成，这是快手小店的雏形。
在切断第三方外链前，虽然有赞、京东和淘宝可以丰富快手的货源，但与此同时也为其带来了品控上的风险；切断直播间外链后，商户在快手平台内交易，这意味着快手可以监督所出售产品的质量，也能够为平台卖家建立起一套信誉体系，让快手电商的管理能力得到大幅提升。
切断直播间外链、打造闭环的电商生态有利于快手流量的高效率变现。利用闭环经营将消费者直接留在平台内购买，可提升平台的购买转化率，保证佣金分红发生在平台商业闭环内，将第三方平台抽走的“高额”佣金，释放给平台和主播，最终将所有交易环节沉淀在平台内部，长期提升盈利能力。
打造闭环电商，还能避免流量外泄、用户数据流失。内容平台若只甘做第三方平台的导流工具，不仅会导致流量外流、流量价值被稀释，而且用户画像也存在被第三方平台抓取的风险。用户的交易数据可以显示出其购物偏好、付费能力等，这些数据可用于对精准用户画像的补充，从而激活潜在用户，提升平台的商业化效率。快手进行电商闭环化，可以进一步在原有收入增长受限的情况下，提高平台的流量价值。
快手电商面临内外压力
快手切断直播间外链、打造电商闭环生态，一定程度上也是为了应对拼多多和淘特的压力，两者都在APP内部设置了短视频模块，抢占用户时间和流量。淘特于2020年3月正式上线，频繁“碰瓷”拼多多来攻入下沉市场，成功收获了2.8亿的年活跃消费者，增长速度惊人。阿里2021年Q3财报显示，新业务淘特作为中国零售市场业务矩阵的重要组成部分，与淘宝形成良好互补，淘特支付订单量同比增长超100%。在内容种草的浪潮下，阿里大兴短视频和直播业务，淘特底部设有“看看”，通过看视频领红包等形式吸引用户观看。
拼多多在最近的更新中，将多多视频升级为一级入口。与百亿补贴、好友砍一刀等拼多多式营销如出一辙，多多视频同样也拿出了补贴政策，因此出现了刷短视频赚钱的宣传口号。升级后的多多视频增设了诸多日常、生活、剧情、搞笑、影视等娱乐性内容，增强观众的浏览欲望，从而提高平台的日活跃人数和流量。
作为新兴的电商平台，快手电商内部也面临着物流和供应链管理的压力。自营电商想要获得长远、健康发展，供应链和物流是必不可少的两块拼图，而这恰恰是快手电商目前的短板。目前，快手小店的物流配送环节依旧采用第三方合作模式，通达系、极兔和京东物流都是其合作伙伴；在供应链搭建上，快手还需要付出更多财力和物力。
快手切断外链，除了打造闭环的电商生态外，也有面向各平台的标志性意义：快手与其他电商平台之间不再是依附关系，而是独立竞争的关系。对快手而言，切断外链只是其直播电商业务的一个新开始。当快手切断直播间外链，收拢电商流量以后，如何利用流量，继续稳定发展，才是其要应对的真正挑战。｜原创声明：本文系《知识经济》原创稿件
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