高端瑜伽服品牌lululemon（露露乐蒙）2024年的两份财报，普遍引起业内人士的担忧。
刚发布的二季度财报显示，lululemon全球总营收增长了7%（vs.一季度10%），美洲仅增长了1%（vs.一季度3%）。中国大陆地区增长了34%，对比一季度则为45%，而上一个财年第四季度的增速则高达78%。
然而，lululemon仍然拥有高位毛利率，达到59.6%，较上一年同期高出0.8%。其CEO Calvin McDonald（卡尔文·麦克唐纳）承认，北美之外仍然是lululemon的重大机遇之一，至2026年全球仍会保持四倍的营收增长。
海外市场正是lululemon长期发展策略中的关键。而中国这个从2022年四季度就开始单独列出来的市场，在麦克唐纳眼里更是表现“非常出色”。公司将继续在中国以及其他国家开拓更多门店的策略，以及致力于本土化的连接。
但中国市场与全球市场一样，都面临消费者减少开支、中产消费降级的窘境；在健身和健康风潮的驱动下，又有更多的体育服装品牌来分食同一块蛋糕。
对比以下中国市场上各主要体育品牌业绩可以看到：财报令人欢欣鼓舞的安踏，增长也只能是百分之十几；国民品牌李宁一直在挣扎，营收只录得个位数增长；安德玛中国所在的亚太市场营收呈现了负数。可以说，不论国际大牌，还是国内巨头，都面临中国这个细分化、圈层化、生态复杂化的市场的挑战。
安踏品牌2024上半年收入同比+13.5%
FILA斐乐品牌2024上半年收入同比+6.8%
李宁2024年中期的中国营收同比+2.7%
阿迪达斯2024二季度中国营收同比+9.3%
Nike大中华区2024财年+8%
361° 2024上半财年营收同比+19.2%
Under Armour安德玛2025第一财季亚太营收－10.1%
对于lululemon来说，它不再单纯是当初创始人Chip Wilson（奇普·威尔逊）所打造的那个“Supergirl（超级女孩）”品牌，或许正像威尔逊深恶痛绝的那样，它正在变得像Gap那样越来越大众化。lululemon甚至进入了已经被其他品牌占领的如高尔夫服装等领域。
但同时我们也看到，lululemon的男装、休闲装、配饰等正在获取市场份额。
市场在变，品牌也只能变，否则宝洁也不会从当年卖肥皂的公司成为今天的日化巨头，可口可乐也不会除可乐之外纳入其他饮品，这都是市场使然。
市场激变，lululemon能成为更强大的品牌吗？
lululemon的“变”要建立在市场的基础上。
放眼全球经济都处在不确定当中，从美国看，“美国门店2024年以来的客流量和转化率都在下降。基于宏观经济环境的不确定性，美国消费者正在削减服装和其他非必要支出。”lululemon CEO曾亲口说。
但麦肯锡8月的最新调研也显示了积极的一面：消费者2024年三季度的消费意愿有所回升。然而对于运动健身设备这类“酌情”购买的商品的意愿只比二季度提升了2%。服装稍好，提升了5%。
图片来源：麦肯锡官网
还有极为矛盾的一面：符合lululemon受众年龄段的Z世代和千禧一代会继续消费降级，同时他们又想炫富，想在经济压力下对自己好一点。在他们想要炫富消费的领域，服装类排在第三位，健身却只位列倒数第二。
图片来源：麦肯锡官网
在中国，消费者也呈现出两面性。一面是裁员潮之下，中产在消费上变得拘谨，另一面是，消费者愿意为健康以及能提供情绪价值的产品支付溢价。
这催促瑜伽服及运动服品牌加速蚕食市场，争夺有限的购物者和他们的钱包。
担心lululemon的业内人士，也正是看到了巨头们比着进入瑜伽服领域，新兴品牌和白牌们也都以低价、细分切入点入局，让lululemon不再那么容易躺赢。
但再看一下健康市场，《2023中国健身产业城市景气指数排行榜》显示，中国经常参加健身的人数占比到2027年将达到39.1%。高临咨询《中国瑜伽服与健身服市场2024年展望》预计2024～2029年瑜伽服、健身服市场规模将继续保持8%以上的增速，2024年的增长或11.4%左右或更高。
穿着场景也在拓展，玩飞盘的人，骑行的人，都穿上了瑜伽裤；在日常场景穿着瑜伽或运动服饰，也成了都市新风尚。精练GYMSQUARE的《2023中国健身和健身方式行业报告》调研告诉我们，有19.7%的用户仅在运动时穿着运动服饰，每周穿5次及以上的人占比高达32.5%，每周穿3～4次的为24.0%，每周穿着1～2次的占19.8%。
这样的市场规模，正是大量瑜伽和健康服饰品牌进入市场的原因，自然也是lululemon扩大人群、夯实生意的基础和机会。
现在lululemon增速放缓，倒不如说是之前疫情的原因，让它从健康行业吃到了红利。现在，当大众健康消费习惯更加成熟，市场也被教育过了，应该是品牌重新审视机会与挑战的时候了。
守住核心，在男装、配饰中找增量
lululemon的工作一直都围绕它的Power of Three x 2（五年计划），该计划的三个支柱分别是产品创新、客户体验和市场扩展。
虽说购买白牌的消费者，本就不会购买lululemon（lululemon的受众一直是有能力购买质优价高产品的人，在中国，他们是典型的中高收入者，且比北美的受众更年轻），但lululemon稍不留神就会在产品的更新上吃亏。
第二季度lululemon在美国的女装业务上表现差劲，管理层总结原因就是没能从颜色、款式等方面推出季节新款，错失给女性消费者提供更多选择的机会。虽然lululemon在Q2改善了缺少小码女装的问题，但看来只要错失过机会，便等于把机会留给了别的品牌。
图片来源：lululemon官网
受此错误的影响，lululemon已经开始改革公司的产品组织架构。今年5月新任命的华裔全球创意总监Jonathan Cheung直接向CEO汇报，首席商务官Liz Binder向首席品牌和产品激活官Nikki Neuburger汇报。CEO麦克唐纳表示，新的架构重建了设计与商务之间“健康的平衡”，并将利用lululemon快速追踪设计进程的能力，尽快为女装补充季节性款式。反映到未来的新品上市中，营销与商务部门之间的关系也会更加紧密，统一在了“一个领导下。”
在中国，情况应该要乐观一些，我们会看到用户在社交媒体上评价lululemon能够不断出新，针对瑜伽裤，有适合不同运动强度和不同款式、颜色、面料的产品可以选择。这加大了用户持续购买lululemon的几率，让老客留在这里。
麦克唐纳在Q1财报会上表示过，lululemon大部分销售额仍来自核心产品，也就是瑜伽服系列。lululemon懂得要守住这个核心，就像运动要把握住核心力一样。
从天猫2024年二季度运动户外榜单来看，lululemon在总竞争力榜以及瑜伽和健身鞋服类榜上还把着第一的位置。
图片来源：天下网商
已离开lululemon十年的创始人威尔逊，今年8月到访中国，并参观了国内瑜伽服新兴品牌MAIA ACTIVE，他赞赏MAIA ACTIVE“聚焦”的做法。
相反的是，lululemon在平衡核心产品之外，正开始享受其他品类所带来的红利。
2024年Q2，lululemon男装营收增长11%，女装则为6%。此外，配饰也增长了7%。
从2023年Q4开始，lululemon的男装增长就开始超过女装。虽然现在11%的增速延续了之前的走低，但麦克唐纳表示，lululemon男装一直在赢得市场份额，比如Zeored In夏装以及Pace Breaker短裤都很受欢迎，长裤、夹克、休闲装也都卖得也不错。
在亚洲最大的lululemon门店——北京三里屯太古里店，整三层的独栋，第一层便是男装和配饰，三层才是经典瑜伽裤以及时下的火热品类网球裙，可见lululemon要打入男装市场的决心。此前，lululemon还在北京开设了亚太地区首家独立男装门店，并签下了男性代言人首位F1中国车手周冠宇，与其推出联名限量款商品。
lululemon三里屯店一层男装区
图片来源：lululemon三里屯小红书公号
上海体育大学经济管理学院、三体云动和万博宣伟联合制作的《2023中国健身行业数据报告》显示，在以女性为主的健身市场，男性健身消费者的占比在提升。
图片来源：三体云动
那么，lululemon把男性顾客作为扩大新客群的路径之一，就不难理解了。只是对于有些人“高价版优衣库”这样的评价，lululemon还是要在提供让人觉得“值得买”的差异化上再下功夫了。
配饰方面，lululemon一直在推出多样化的产品，希望通过消费门槛更低的配饰类产品帮公司吸引到更多新客户、刺激老客户更多消费，比如Double-Zip背包、Everywhere腰包等在Q2都是表现不俗的产品。麦克唐纳曾表示，全球配饰市场价值1100亿美元，lululemon目前只占了不到1%的份额。目前配饰在lululemon的所有产品中只占10%，但被lululemon视为重大的机会。
图片来源：lululemon抖音店截图
lululemon进入中国，就像苹果手机的渗透，一开始大家觉得苹果贵，但习惯了它的功能，就难以转换到其他品牌。
即使爆出了裤子起球等问题，我们也看到用户在社交媒体上评论“一条瑜伽裤能穿多年”“不变色”等对lululemon的肯定。守住核心，对于lululemon来说是守住老客，特别是那些在当下保持消费水准的客人。扩大新客，就看新的市场能不能被lululemon成功开拓。对于新的产品团队能给市场带来什么惊喜，就看下个季度能有什么结果了。
社区活动，深化品牌文化、强化身份标签
众所周知，lululemon门店的员工被称为“教育者”，与客户交流、介绍lululemon的解决方案。lululemon还提早布局了达人关系网，与健身达人、瑜伽教练们密切合作，通过占领他们的心智，再辐射到他们的受众，不管是超级女孩，还是超级男孩、超级妈妈。此外，lululemon还改变以前为省钱而不请明星的做法，在中国大手笔签下杨紫琼、贾玲等明星，年初贾玲穿着的lululemon夹克一上线便出现卖断货的景象。
本地化策略是lululemon在中国取得成绩的重要原因，包括与品牌大使、社区伙伴、教育家和KOL建立深入联结。社区元素，更是被lululemon视为自己的独特之处。
下图是网上流行的一张lululemon破圈之道，就对这样的社区策略进行了阐释了。
图片来源：小红书@S哥的营销指南
lululemon的社区活动，无不体现着它的三个核心价值观：Connection（联结）、Growth（成长）和Sweat（热汗）。比如8月刚在北京结束的「夏日乐挑战」总决赛，贾玲和多位门店大使到场互动，带领大家开练，现场可谓音乐与热汗交织，活动还设置免费的“热汗乐章大道”，以北京主推的地方文化“中轴线”为灵感打造十余项趣味互动体验。麦克唐纳特别在Q2财报会上提到该活动，称其达到了举办四年以来的最大激活量，活动扩展到全国70多个门店，注册参与者差不多有1万名。
图片来源：lululemon三里屯小红书公号
乐趣也是lululemon想要通过社区传递的东西。lululemon中国区品牌营销副总裁 Lynn Cheah在Campaign的采访中曾专门阐释过：作为一个社区和一个集体走到一起，身体健康是第一位；其次，与人一起做运动，与社会保持联结，才不会觉得孤独；第三，心理健康，花一点时间放慢脚步，有空间减压，活在当下。
或许这就是为什么6月lululemon三里屯店开业当天，很多人被吸引来参加不同场次的特别健身活动的原因，对于他们来说，可能就是想要找个能活动、能玩儿的空间。lululemon在各地采用开店Party的方式也是屡试不爽。
其实这也印证了小红书上显示的趋势，根据2024《小红书运动户外行业白皮书》报告，户外运动兴趣人群不再只是为了锻炼身体，而是享受运动本身的轻松氛围和乐趣，把户外运动当成一种全新的生活方式。
在竞争激烈的当下，品牌用什么样的故事讲述来联结客户，就变得非常重要。lululemon找到了“健康”这个故事，在中国紧贴《“健康中国2030”规划纲要》政策；其社交媒体内容也没有像其他品牌那样更多地推广产品功能特点和瑜伽运动本身，而是更强调活力、自在这样的体验，将生活方式倡议和产品有机地融合，也足够展示出品牌的调性。
但现在做高端品牌更难了，如英敏特分析师姚镔妍所说，消费者也没有那么容易被说服了。“以往的品牌营销更多是品牌自己对受众的单向输出，而今天品牌若想讲好品牌故事就必须和受众有更强的互动和绑定，品牌需要从消费者日常的需求场景出发去看品牌如何融入他们的生活、被他们接受并得到追捧，从而形成所谓长期的品牌忠诚度。”
她认为，品牌要在满足消费者对产品功能需求的基础上，提供更多心理和精神层面的共鸣，为核心目标人群提供一种身份认同、文化价值认同、情绪共鸣等。“通过线下渠道提供更多体验和互动场景，聚集目标消费者，这对塑造高端化的品牌形象更有利。”
lululemon承认，它在大本营加拿大之外的市场上品牌认知度都还很低。相对于短期效果，社区对于它来说就是建立品牌认知和品牌回忆的工作。
在北美，lululemon通过增加新客和男性客户来提升品牌认知，比如邀请足球明星加入营销战役。
今年5月lululemon还在加州举行首个女子超级马拉松项目FURTHER，从专业运动员和Instagram影响力人士中选出10名参赛者，其中也包括中国的代表。她们穿着lululemon根据每个参赛者身体3D扫描而定制的服装，在6天当中挑战各自的目标，向前一步（FURTHER），更重要的是它们感到“享受其中”。
在社区中建立互动和品牌联系，是lululemon商业增长的关键之一。2024 Q2 lululemon有一个数据是，客户体验方面的门店营收+11%。
但久谦中台的一份调研显示，用户对lululemon的服务体验不佳。所调查的不同线级十多个城市门店的平均满意度为70%，在拥有亚洲最大门店的北京，客户的负面评价占10%。工作人员服务不周、态度差是总体上的一个反映，这对于品牌建设是不利的，这与我们能在社交平台上看到的一些吐槽也是一致的。
谢淑玲表示过，“如果说品牌活动是一场战役，那真实的输赢就发生在门店，当你把一切安排妥当，并协调统一，比如海报视觉效果很好，门店陈列很棒，聘请了适合的团队，他们都很投入，而且喜欢在这里工作，能传达正确的信息，那么在产品教育家与客人互动的过程中，会发生奇妙的化学反应，这样的互动就会加深人们对品牌的热爱。”
希望lululemon在把它的价值观传递给更多社区时，最终不错失与消费者互动的这一刻，让消费者爱上品牌。
扩大版图，向二三线渗透
“我们喜欢在门店里与消费者建立互动，在社区中建立品牌联系”。麦克唐纳曾表示。
2024 Q2，lululemon全球新开店9家（中国大陆占5家），带来的营收增长为29%。今年lululemon还将在全球新开35~40家门店，美洲会有5~10家，其余的大部分都在中国大陆。
麦克唐纳归结中国能保持强劲增长的原因，除了产品创新、社区活动，就是通过线下门店以及线上多平台引入新客。财报披露，到二季度结束时，中国大陆共有132家门店，这对于lululemon来说体量还是很小的。
新一线城市和二、三线城市健身消费者占比在提升（根据《2023中国健身行业数据报告》），并且增长黑盒调研还显示，首次购买lululemon的用户里，月收入15000元以下的用户占比在提高，因此更广阔的二三线城市肯定是lululemon的拓展方向，从2022年开始lululemon已经陆续开往了西安、贵阳、南宁、海口、长春等城市。
图片来源：西安扑通公号
对比竞品MAIA ACTIVE来看，MAIA ACTIVE开店数量还很少，多集中在一、二线城市。
当然，据称lululemon有自己的一套决策逻辑，通过一个名为“Sweat Index（汗水指数）”的公式，来衡量市场容量、高端运动服装潜力水平以及消费者积极健康的生活态度，以此评估入场时机。
但下沉市场的挑战在于，消费降级的欲望总体依然高过消费升级。然而如果关注到特定的消费心理，还是能帮品牌守住市场。从久谦中台的调研可知，lululemon消费者购买该品牌的一个重要原因，就是通过高端品牌提升自信，尤其是二线城市消费者，他们倾向通过这个品牌展示个人风格和生活态度；三线及以下城市消费者则把lululemon视为提升自信心和美丽的重要工具。
图片来源：久谦中台 消费
在具体使用场景上，各地用户则展现了不同的需求，比如一线城市消费者倾向于既满足功能性又兼顾时尚感的服装；二线城市消费者更注重舒适性和功能性的平衡；三线及以下城市消费者注重基础和多功能性，比如一件服装有多个用途。
lululemon在产品多样化上的拓展和高端属性，正好能满足这些消费者的差异化需求，在向下沉市场的过程中，如果能在门店体验和营销推广上注重这里的用户的心理偏好，将有助于品牌的扩张。
除了实体门店，lululemon将数字营收作为战略目标，2024二季度其全球数字营收占到了总营收的38%。
“线上和线下的结合可以带给消费者无缝购物体验。”麦克唐纳曾强调。
lululemon在中国针对不同渠道做不同的内容——小红书、抖音、小程序，包括5年前就开始合作超品日的天猫，以及两年前入驻的京东，一个都没有放过。
lululemon尤其重仓直播。在抖音，蝉妈妈数据披露lululemon销售方式中直播占比为83.44%，其自今年1月开店的2个月里关联的直播就有57场，其中品牌自4场，预估销售额1000万~2500万。值得注意的是，lululemon在抖音上的策略是有差异化的，迄今销量最高的产品是一款女士运动夹克，其次才是喇叭裤，然后才是经典的Align系列瑜伽裤。
lululemon的抖音布局与下沉市场战略是不谋而合的。蝉魔方2023年上半年的数据统计显示，抖音电商兴趣人群有68%分布在二线及以下城市，三线及以下城市占比接近全部人群的一半。
麦克唐纳一直强调lululemon在中国仍处于早期发展阶段，“不论在门店拓展、数字业务、品牌知名度等方面都有巨大的增长空间。”
从市场规模、lululemon下沉以及布局电商和社交内容的策略，看来还能够大有可为。
小结
作为高端品牌的lululemon，抓住了疫情的红利期，赶上了疫后的健身热，目前它的确看到了品牌知名度的提升。
产品可以模仿，打造社群可以模仿，输出价值观可以被跟风，所以后面还是要看lululemon这个“外来的和尚”能否最终提供差异化的价值。入局品牌更多了，也说明市场正处于蓝海阶段，是品牌的机会。把握好核心产品，同时为消费者提供更多选择，在中国做好本地化的连接，就看lululemon的功力能做到几何了。
作者：贾雪
编辑：张婷
策划：范怿
参考资料
[1] Inside FURTHER, An Ultra for the Instagram Age, outsideonline
[2] What is the secret sauce behind Lululemon’s popularity in China? Campaign
[3] lululemon把店开到抖音，走向下沉市场，时代财经App
[4] lululemon首席执行官：为何门店员工被称做“教育者”，新浪财经
[5] Lululemon Athletica (LULU) Q2 2024 Earnings Call Transcript, The Motley Fool
[6] Lululemon中国大陆十周年：专访中国区品牌营销副总裁 Lynn Cheah，Campaign
