小红书电商“百大”榜单,藏着5大趋势

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发布时间:2025-01-31 18:30

" 大厂裸辞后在小红书做离职博主 ""00 后宿舍唠嗑直播 "" 非遗继承人 "" 厂二代 " ……

随着对平台的深入追踪了解,我们发现今年小红书的电商生态发生了一些变化——不仅有越来越多买手和商家出现,他们的类型、他们怎么在小红书电商做生意都有了不同的面貌。

每个平台的年度榜单是我们观察平台生态的一个切口。我们不仅能从中看到平台本身的特质,还能从历年的榜单对比中,发现新的趋势。

2024 年,是小红书电商发布 rise100 电商年度榜单的第二年,榜单呈现了过去一年,小红书上最值得关注的 100 个商家和 100 位买手。

这份榜单的评选维度包括商家的 " 经营增长速度 "" 经营投入度 "" 经营方法 ",和买手的 " 成长速度 "" 直播投入度 "" 多元需求洞察能力 " 等,某种程度上代表了今年在小红书电商上受欢迎且赚到钱的群体画像,也隐藏着以小红书用户消费需求和产品偏好。

而当我们认真分析完今年的榜单,并对比了两年的榜单变化,我们发现,小红书的电商生态的确不太一样了。

趋势一

95 后买手占三成," 活人感 " 很强

当一部分年轻人在小红书研读如何通过断舍离省钱、攒钱,一部分年轻人已经在小红书电商上率先赚到了第一桶金。

根据榜单,2024 年的小红书百大买手中,有 30% 是 95 后,百大商家中,95 后主理人占比为 15%。

这些年轻的买手和主理人,不仅懂产品,能选出好东西,还懂热点、会玩梗,而且人均 " 嘴替 "," 活人感 " 很强。

来自新疆的 95 后   @吐提古丽热杰 是一名脱口秀演员,开启买手直播后,也把脱口秀带到了直播间里,既是买手,也是 " 段子手 "。

比如当她发现自己随口推荐的新疆馕卖爆了之后,她痛心疾首:" 商家赚到钱了,我却吃不上了 ",而她吐槽自己直播间布置从 " 毛坯 " 变成 " 精装房 " 的关键," 真的很简单,花钱就行(微笑 .jpg)"。

凭借 " 毒舌美女 " 的形象和充满笑点的直播间,@吐提古丽热杰 曾冲上过买手榜第一。

(小红书 @吐提古丽热杰)

00 后大学生 @菠萝吹铁,开创了 " 宿舍聊天式 " 的带货模式,他的宿舍就是直播间场地。直播时他或是读信、或是唠嗑,一点不把粉丝当外人,是不少大学生的 " 电子闺蜜 "。

进入这群 95 后、00 后买手的直播间,你就会发现,他们对于怎么选出符合年轻群体的产品,都有自己的见解。

同时,在向大家讲解产品时,他们会把产品融入生活场景,也能加入热点思维和网感,既提供了实用价值,也为年轻人提供了 " 懂自己 " 的情绪价值。

趋势二

" 厂二代 " 支棱," 产业带商家 " 占比达一半

当 " 企二代 " 们都开始打造个人 IP、逐步接管公司业务时,一部分 " 厂二代 " 们也在小红书上官宣自己 " 接班 " 了,而且还做得有模有样的。

从服饰鞋包、家居家具到美食滋补,今年的榜单上都有不少厂二代的身影。

比如羊绒服装厂二代 @团团 、杭州丝绸丝巾厂二代 @橙子、假发厂二代 @臻美假发、家具厂二代 @阿盘达、云南菌菇二代 @彩云菇菇……

这些厂二代主理人不仅有高质量的产品,也懂得在小红书里和用户深度交流,挖掘用户的需求,用好的产品满足不同类型用户的需求,因而在小红书上成功地把厂子 " 做大做强 "。

主理人 @橙子(小红书 @橙子 Oranges) 把丝绸丝巾、围巾,融入到巴恩风、老钱风、低调气质风等不同风格中,打破人们对丝巾 " 古板陈旧 " 的刻板印象。从此丝绸不仅是阿姨们拍照披在身后的单品,也能与时下穿搭趋势结合。仅一年下来,橙子就收获了超 32 万个订单数。

云南 " 菌二代 " @彩云菇菇 (小红书 @彩云之珍)则把 " 多巴胺色系 " 复制粘贴到菌子礼盒中,把云南的菌子通过不同颜色进行搭配,组成七彩菌菇,让人们在感受到天然食材给味蕾带来的冲击之前,先在视觉上 " 上头 "。彩云菇菇还会发布各类 " 食谱 ",让云南风味好物也因此走上了全国各地的饭桌。

(小红书 @橙子 OrangeS、@彩云之珍、@朱朱 - 珠宝 Romantic 主理人)

另外,在这次小红书电商榜单上,不少商家都会借助自己身处某一个产业聚集地的优势,或者主动深入产业带溯源,比如景德镇茶器、桐乡羊绒等等,从而实现销量的增长,我们将这一类商家称之为 " 产业带商家 "。

做 " 溯源 " 的好处很明显:给消费者展示供应链上游的真实面貌,打破信息差,给消费者提供高质价比的产品,从而获得消费者的信任。

  @朱朱 是 Romantic 主理人,她是汕尾可塘人,这里是珠宝乡之一,靠着珠宝家族的货源,把珠宝工艺和饰品设计拿捏得死死的,深受年轻消费者的喜爱。

现在她把小红书当成上新阵地,求精不求多,每天上新一款新品,从新品开发、产品预告、到最终 " 上链接 " 的整个过程,都在小红书上收获了很多来自用户的反馈和建议,2024 年交易额实现同比 3 倍增长。

趋势三

非遗 " 继承者 ",盘活新中式

2024 年,李子柒 " 归来仍是顶流 ",不仅带来了中式审美的视觉盛宴,也让越来越多人了解 " 非物质文化遗产 "(下文简称 " 非遗 ")。

非遗的爆发,也体现在此次小红书电商的榜单中。

@奕辰香事 主理人潘奕辰是宫廷药香的非遗传承人,2022 年开始,她就在小红书上分享各种香品以及中式养生,让许多年轻人对传统线香产生兴趣。

@久狮新中式主理人 施文君,则擅长把非遗和现代服饰结合。在服装行业从业十余年,施文君很早就开始制作新中式服装,她也留意到人们在特定场景中式风格服装的需求,比如小孩的百日宴、传统节日、旅游等场景,而且中国人在比较重大的节日,都偏爱穿红色,因此她除了直播带货,也会在小红书进行关联讲解。

这两年,施文君和团队专注于把国风和轻奢都市风结合,即使是服饰上的扣子等细节之处,也会用属于非遗的大漆珠、螺钿等,打造中式的 " 老钱风 ",也俘获了一批忠诚的 VIP 客户,年销售额突破 5000 万。

(小红书 @久狮新中式主理人)

此外,在今年的榜单中," 文玩饰品 " 是一个新增类目。我们在这一类目的商家身上,也看到了传统和现代文化的巧妙结合。

95 后广告人丁光琦(小红书商家 @大仙的串儿 主理人)发现中式美学开始在 25 至 35 岁的人群中流行,且小红书正成为他们交流、分享的聚集地,于是将诗词歌赋、经典古籍等中式内容与珠串结合,比如用 " 金风玉露一相逢,便胜却人间无数 " 形容彩色宝石项链,让文玩女孩在戴串的同时,也了解了中式美学。

在中式文化 " 继承者 " 们的盘活之下,非遗技艺、中式审美、传统文化,在小红书焕发出新的生机。

趋势四

32% 的商家专注细分需求,解决特定 " 痛点 "

如今的消费时期,是细分需求角力期,比起面对大而全的场景、人群做产品促销,各行各业都更倾向于发掘细分人群的需求和场景。

数据显示,在百大商家中,有 32 个商家是做明确的细分人群、需求或场景,如小个子穿搭、中式线香、儿童敏感肌贴身衣物等。

小红书服饰鞋包行业负责人川宏的观察也是如此,他认为做得好的小红书主理人有一大共性,就是 " 先服务好一小撮人,对自己粉丝的画像定位及需求喜好是足够了解的 "。

95 后服装主理人 @皮儿黑 的心都挂在黄黑皮女孩身上,因为她自己本身就是小麦色皮肤,黄黑皮女孩会有的容貌焦虑、穿搭痛点,她都懂。

因此,她通过 30% 的日常分享内容和 70% 的直播穿搭剧透介绍,分享黄黑皮女孩的 " 天菜穿搭 "。从夏天的植物系、秋天的 clean fit 到最近过年的 " 时髦小姨风 ",她不停打开黄黑皮女孩穿搭的想象力,也在不到一年的时间里,月销从 70 万增加到 200 万。

@六也 则关注到很多女生平时需要穿小皮鞋上班,但很多皮鞋一走就会 " 哒哒哒 " 地响,一走路就全办公室都抬头看,不仅容易尴尬得脚趾抓地,而且还不好穿,硬邦邦的。

她便推出了静音皮鞋,不仅走起来舒适安静,而且版型也做了特殊的处理,有不少都非常 " 装脚 ",就是表面上看着很显瘦脚,但实际上脚穿起来很舒服,不挤脚。叠加了这些 buff,她的小红书笔记下常常会出现干脆利落的提问:" 链接在哪?" 入驻小红书店播不到一个月,月销就突破了百万。

(小红书 @皮儿黑、@六也)

值得一提的是,对比去年的榜单,今年的 rise100 榜单多了 " 兴趣爱好 " 这一分类,越来越多人通过兴趣爱好获得情绪价值,这也给买手和商家们带来了新的机会。

@Ivy-- 张欣 打造了有趣又治愈的毛绒盲盒品 CQTOYS,2024 年先后推出了爆款产品 "Bao-ao 抱抱 " 系列盲盒和 "QOQO 陪你去看 " 系列盲盒,单日销量分别突破 50 万和 80 万。

@CRAZY LI 把潮流可爱的造型融入到解压玩具 " 捏捏 " 的设计中,单品定价在 30-50 元,不仅让人可以通过捏捏发泄情绪,而且看着就心情好,双重满足年轻人解压的情绪需求,吸引了 5 万以上忠实粉丝,每个月至少有 5000 人都会下单新的捏捏。

(小红书 @CQTOYS、@CRAZYGUGU 疯咕、@Bobo Nuts)

趋势五

搞副业、裸辞创业、职场转型第一站:小红书

早在去年 6 月,《DT 商业观察》就留意到 " 大厂离职博主 " 成为小红书的新赛道。

在 2024 年上榜的买手和商家中,我们也看到了诸多前大厂人、前大学老师、外企、国企员工的身影。

主理人 @阿莹 (小红书 @ 阿莹麦茶 )来自 " 药乡 " 亳州,从小对药材耳濡目染,大学时候就在钻研养生。去年 4 月,原本是大学日语老师的她离职,决定把爱好发展为事业——在小红书开店创立 " 阿莹麦茶 ",专门为亚健康人群提供养生茶,新店开张仅半年,交易额高达 1700 万。

@蕾拉还能吃亿口 在外企上班,因为热爱美食,兼职成为美食买手,眼光独到、擅长烹饪的她,在直播间向大家推荐自用的小众餐具,不仅在 3 个月的时间内吸引了 3 万个新粉丝,还得到了国际餐具品牌 Arabia 的青睐。

(小红书 @蕾拉还能吃亿口、@阿莹麦茶)

有人在小红书把爱好做成了新的事业,还有人因为在小红书创业,发现人生的 B 面。

大厂打工人 @桃大娘家 ,在人们眼中的 " 职场分水岭 "35 岁之际,通过在小红书分享自己的装修生活,逐渐转型为家居买手,用亲身经历诠释了 " 人生不是轨道,而是旷野 "。

为什么大家会把小红书选为搞副业、个体创业的第一站?

除了小红书本身的 " 活人 " 氛围,还有一个很重要的原因可能是,小红书对新人、素人友好,粉丝数量低,也能撬动高销量。

数据显示,入选 rise100 的买手中, 67% 买手为 50 万粉丝以下,有 19 位仅有不到 10 万粉丝。粉丝量最低的一位百大买手,才刚刚突破 1 万粉丝。

写在最后

对今年入榜的买手和商家来说,小红书正在成为一个值得花费更多精力投入的阵地。

数据显示,2023 年,上榜商家普遍小红书控比在 20%-30%,2024 年上榜商家普遍控比超过 50%(小红书控比指在小红书的销售额占总渠道的比例)

这意味着小红书这个渠道给商家带来的收益,在所有渠道中占比提高了。

丰富多元的买手和商家,也让小红书电商的供给越来越多样化。用主理人 @晴子大姐姐 的话来说:" 有的人追求生活的品质感,有的人追求有性价比的生活,小红书是一个巨大的生活市集,可以满足不同类型用户的多样需求 "。

这很大一部分原因,是小红书电商生长于社区,需要契合社区本身的逻辑与特质,才能真正长出好生意。买手和商家不是一味陷入价格战或者比拼套路,而是需要用户深入有真正的连接,好产品即是 " 内容 ",通过真正看见真实的、多样的个性化消费需求,用好产品匹配,才能健康长久地生长。

好产品也并不意味着 " 贵 ",今天的消费对应着一个更大的趋势——我们正处在一个消费分级、且行业趋向存量竞争的阶段,因此 " 贵替 " 和 " 平替 " 同时存在,人们既 " 抠门 " 又 " 大方 "," 该省省该花花 "。

换言之,在未来,如何持续更多个性化需求,带来真正的质价比,将会是小红书电商,以及所有电商经营者们都面临的、非常重要的课题。只有满足这些这些需求,才能让消费者真正用 " 花钱 " 为好的买手与商家投票。

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