" 大厂裸辞后在小红书做离职博主 ""00 后宿舍唠嗑直播 "" 非遗继承人 "" 厂二代 " ……
随着对平台的深入追踪了解，我们发现今年小红书的电商生态发生了一些变化——不仅有越来越多买手和商家出现，他们的类型、他们怎么在小红书电商做生意都有了不同的面貌。
每个平台的年度榜单是我们观察平台生态的一个切口。我们不仅能从中看到平台本身的特质，还能从历年的榜单对比中，发现新的趋势。
2024 年，是小红书电商发布 rise100 电商年度榜单的第二年，榜单呈现了过去一年，小红书上最值得关注的 100 个商家和 100 位买手。
这份榜单的评选维度包括商家的 " 经营增长速度 "" 经营投入度 "" 经营方法 "，和买手的 " 成长速度 "" 直播投入度 "" 多元需求洞察能力 " 等，某种程度上代表了今年在小红书电商上受欢迎且赚到钱的群体画像，也隐藏着以小红书用户消费需求和产品偏好。
而当我们认真分析完今年的榜单，并对比了两年的榜单变化，我们发现，小红书的电商生态的确不太一样了。
趋势一
95 后买手占三成，" 活人感 " 很强
当一部分年轻人在小红书研读如何通过断舍离省钱、攒钱，一部分年轻人已经在小红书电商上率先赚到了第一桶金。
根据榜单，2024 年的小红书百大买手中，有 30% 是 95 后，百大商家中，95 后主理人占比为 15%。
这些年轻的买手和主理人，不仅懂产品，能选出好东西，还懂热点、会玩梗，而且人均 " 嘴替 "，" 活人感 " 很强。
来自新疆的 95 后 @吐提古丽热杰 是一名脱口秀演员，开启买手直播后，也把脱口秀带到了直播间里，既是买手，也是 " 段子手 "。
比如当她发现自己随口推荐的新疆馕卖爆了之后，她痛心疾首：" 商家赚到钱了，我却吃不上了 "，而她吐槽自己直播间布置从 " 毛坯 " 变成 " 精装房 " 的关键，" 真的很简单，花钱就行（微笑 .jpg）"。
凭借 " 毒舌美女 " 的形象和充满笑点的直播间，@吐提古丽热杰 曾冲上过买手榜第一。
（小红书 @吐提古丽热杰）
00 后大学生 @菠萝吹铁，开创了 " 宿舍聊天式 " 的带货模式，他的宿舍就是直播间场地。直播时他或是读信、或是唠嗑，一点不把粉丝当外人，是不少大学生的 " 电子闺蜜 "。
进入这群 95 后、00 后买手的直播间，你就会发现，他们对于怎么选出符合年轻群体的产品，都有自己的见解。
同时，在向大家讲解产品时，他们会把产品融入生活场景，也能加入热点思维和网感，既提供了实用价值，也为年轻人提供了 " 懂自己 " 的情绪价值。
趋势二
" 厂二代 " 支棱，" 产业带商家 " 占比达一半
当 " 企二代 " 们都开始打造个人 IP、逐步接管公司业务时，一部分 " 厂二代 " 们也在小红书上官宣自己 " 接班 " 了，而且还做得有模有样的。
从服饰鞋包、家居家具到美食滋补，今年的榜单上都有不少厂二代的身影。
比如羊绒服装厂二代 @团团 、杭州丝绸丝巾厂二代 @橙子、假发厂二代 @臻美假发、家具厂二代 @阿盘达、云南菌菇二代 @彩云菇菇……
这些厂二代主理人不仅有高质量的产品，也懂得在小红书里和用户深度交流，挖掘用户的需求，用好的产品满足不同类型用户的需求，因而在小红书上成功地把厂子 " 做大做强 "。
主理人 @橙子（小红书 @橙子 Oranges） 把丝绸丝巾、围巾，融入到巴恩风、老钱风、低调气质风等不同风格中，打破人们对丝巾 " 古板陈旧 " 的刻板印象。从此丝绸不仅是阿姨们拍照披在身后的单品，也能与时下穿搭趋势结合。仅一年下来，橙子就收获了超 32 万个订单数。
云南 " 菌二代 " @彩云菇菇 （小红书 @彩云之珍）则把 " 多巴胺色系 " 复制粘贴到菌子礼盒中，把云南的菌子通过不同颜色进行搭配，组成七彩菌菇，让人们在感受到天然食材给味蕾带来的冲击之前，先在视觉上 " 上头 "。彩云菇菇还会发布各类 " 食谱 "，让云南风味好物也因此走上了全国各地的饭桌。
（小红书 @橙子 OrangeS、@彩云之珍、@朱朱 - 珠宝 Romantic 主理人）
另外，在这次小红书电商榜单上，不少商家都会借助自己身处某一个产业聚集地的优势，或者主动深入产业带溯源，比如景德镇茶器、桐乡羊绒等等，从而实现销量的增长，我们将这一类商家称之为 " 产业带商家 "。
做 " 溯源 " 的好处很明显：给消费者展示供应链上游的真实面貌，打破信息差，给消费者提供高质价比的产品，从而获得消费者的信任。
@朱朱 是 Romantic 主理人，她是汕尾可塘人，这里是珠宝乡之一，靠着珠宝家族的货源，把珠宝工艺和饰品设计拿捏得死死的，深受年轻消费者的喜爱。
现在她把小红书当成上新阵地，求精不求多，每天上新一款新品，从新品开发、产品预告、到最终 " 上链接 " 的整个过程，都在小红书上收获了很多来自用户的反馈和建议，2024 年交易额实现同比 3 倍增长。
趋势三
非遗 " 继承者 "，盘活新中式
2024 年，李子柒 " 归来仍是顶流 "，不仅带来了中式审美的视觉盛宴，也让越来越多人了解 " 非物质文化遗产 "（下文简称 " 非遗 "）。
非遗的爆发，也体现在此次小红书电商的榜单中。
@奕辰香事 主理人潘奕辰是宫廷药香的非遗传承人，2022 年开始，她就在小红书上分享各种香品以及中式养生，让许多年轻人对传统线香产生兴趣。
@久狮新中式主理人 施文君，则擅长把非遗和现代服饰结合。在服装行业从业十余年，施文君很早就开始制作新中式服装，她也留意到人们在特定场景中式风格服装的需求，比如小孩的百日宴、传统节日、旅游等场景，而且中国人在比较重大的节日，都偏爱穿红色，因此她除了直播带货，也会在小红书进行关联讲解。
这两年，施文君和团队专注于把国风和轻奢都市风结合，即使是服饰上的扣子等细节之处，也会用属于非遗的大漆珠、螺钿等，打造中式的 " 老钱风 "，也俘获了一批忠诚的 VIP 客户，年销售额突破 5000 万。
（小红书 @久狮新中式主理人）
此外，在今年的榜单中，" 文玩饰品 " 是一个新增类目。我们在这一类目的商家身上，也看到了传统和现代文化的巧妙结合。
95 后广告人丁光琦（小红书商家 @大仙的串儿 主理人）发现中式美学开始在 25 至 35 岁的人群中流行，且小红书正成为他们交流、分享的聚集地，于是将诗词歌赋、经典古籍等中式内容与珠串结合，比如用 " 金风玉露一相逢，便胜却人间无数 " 形容彩色宝石项链，让文玩女孩在戴串的同时，也了解了中式美学。
在中式文化 " 继承者 " 们的盘活之下，非遗技艺、中式审美、传统文化，在小红书焕发出新的生机。
趋势四
32% 的商家专注细分需求，解决特定 " 痛点 "
如今的消费时期，是细分需求角力期，比起面对大而全的场景、人群做产品促销，各行各业都更倾向于发掘细分人群的需求和场景。
数据显示，在百大商家中，有 32 个商家是做明确的细分人群、需求或场景，如小个子穿搭、中式线香、儿童敏感肌贴身衣物等。
小红书服饰鞋包行业负责人川宏的观察也是如此，他认为做得好的小红书主理人有一大共性，就是 " 先服务好一小撮人，对自己粉丝的画像定位及需求喜好是足够了解的 "。
95 后服装主理人 @皮儿黑 的心都挂在黄黑皮女孩身上，因为她自己本身就是小麦色皮肤，黄黑皮女孩会有的容貌焦虑、穿搭痛点，她都懂。
因此，她通过 30% 的日常分享内容和 70% 的直播穿搭剧透介绍，分享黄黑皮女孩的 " 天菜穿搭 "。从夏天的植物系、秋天的 clean fit 到最近过年的 " 时髦小姨风 "，她不停打开黄黑皮女孩穿搭的想象力，也在不到一年的时间里，月销从 70 万增加到 200 万。
@六也 则关注到很多女生平时需要穿小皮鞋上班，但很多皮鞋一走就会 " 哒哒哒 " 地响，一走路就全办公室都抬头看，不仅容易尴尬得脚趾抓地，而且还不好穿，硬邦邦的。
她便推出了静音皮鞋，不仅走起来舒适安静，而且版型也做了特殊的处理，有不少都非常 " 装脚 "，就是表面上看着很显瘦脚，但实际上脚穿起来很舒服，不挤脚。叠加了这些 buff，她的小红书笔记下常常会出现干脆利落的提问：" 链接在哪？" 入驻小红书店播不到一个月，月销就突破了百万。
（小红书 @皮儿黑、@六也）
值得一提的是，对比去年的榜单，今年的 rise100 榜单多了 " 兴趣爱好 " 这一分类，越来越多人通过兴趣爱好获得情绪价值，这也给买手和商家们带来了新的机会。
@Ivy-- 张欣 打造了有趣又治愈的毛绒盲盒品 CQTOYS，2024 年先后推出了爆款产品 "Bao-ao 抱抱 " 系列盲盒和 "QOQO 陪你去看 " 系列盲盒，单日销量分别突破 50 万和 80 万。
@CRAZY LI 把潮流可爱的造型融入到解压玩具 " 捏捏 " 的设计中，单品定价在 30-50 元，不仅让人可以通过捏捏发泄情绪，而且看着就心情好，双重满足年轻人解压的情绪需求，吸引了 5 万以上忠实粉丝，每个月至少有 5000 人都会下单新的捏捏。
（小红书 @CQTOYS、@CRAZYGUGU 疯咕、@Bobo Nuts）
趋势五
搞副业、裸辞创业、职场转型第一站：小红书
早在去年 6 月，《DT 商业观察》就留意到 " 大厂离职博主 " 成为小红书的新赛道。
在 2024 年上榜的买手和商家中，我们也看到了诸多前大厂人、前大学老师、外企、国企员工的身影。
主理人 @阿莹 （小红书 @ 阿莹麦茶 ）来自 " 药乡 " 亳州，从小对药材耳濡目染，大学时候就在钻研养生。去年 4 月，原本是大学日语老师的她离职，决定把爱好发展为事业——在小红书开店创立 " 阿莹麦茶 "，专门为亚健康人群提供养生茶，新店开张仅半年，交易额高达 1700 万。
@蕾拉还能吃亿口 在外企上班，因为热爱美食，兼职成为美食买手，眼光独到、擅长烹饪的她，在直播间向大家推荐自用的小众餐具，不仅在 3 个月的时间内吸引了 3 万个新粉丝，还得到了国际餐具品牌 Arabia 的青睐。
（小红书 @蕾拉还能吃亿口、@阿莹麦茶）
有人在小红书把爱好做成了新的事业，还有人因为在小红书创业，发现人生的 B 面。
大厂打工人 @桃大娘家 ，在人们眼中的 " 职场分水岭 "35 岁之际，通过在小红书分享自己的装修生活，逐渐转型为家居买手，用亲身经历诠释了 " 人生不是轨道，而是旷野 "。
为什么大家会把小红书选为搞副业、个体创业的第一站？
除了小红书本身的 " 活人 " 氛围，还有一个很重要的原因可能是，小红书对新人、素人友好，粉丝数量低，也能撬动高销量。
数据显示，入选 rise100 的买手中， 67% 买手为 50 万粉丝以下，有 19 位仅有不到 10 万粉丝。粉丝量最低的一位百大买手，才刚刚突破 1 万粉丝。
写在最后
对今年入榜的买手和商家来说，小红书正在成为一个值得花费更多精力投入的阵地。
数据显示，2023 年，上榜商家普遍小红书控比在 20%-30%，2024 年上榜商家普遍控比超过 50%（小红书控比指在小红书的销售额占总渠道的比例）。
这意味着小红书这个渠道给商家带来的收益，在所有渠道中占比提高了。
丰富多元的买手和商家，也让小红书电商的供给越来越多样化。用主理人 @晴子大姐姐 的话来说：" 有的人追求生活的品质感，有的人追求有性价比的生活，小红书是一个巨大的生活市集，可以满足不同类型用户的多样需求 "。
这很大一部分原因，是小红书电商生长于社区，需要契合社区本身的逻辑与特质，才能真正长出好生意。买手和商家不是一味陷入价格战或者比拼套路，而是需要用户深入有真正的连接，好产品即是 " 内容 "，通过真正看见真实的、多样的个性化消费需求，用好产品匹配，才能健康长久地生长。
好产品也并不意味着 " 贵 "，今天的消费对应着一个更大的趋势——我们正处在一个消费分级、且行业趋向存量竞争的阶段，因此 " 贵替 " 和 " 平替 " 同时存在，人们既 " 抠门 " 又 " 大方 "，" 该省省该花花 "。
换言之，在未来，如何持续更多个性化需求，带来真正的质价比，将会是小红书电商，以及所有电商经营者们都面临的、非常重要的课题。只有满足这些这些需求，才能让消费者真正用 " 花钱 " 为好的买手与商家投票。
