在流量红利消退、用户需求多元化的时代，品牌正面临一场前所未有的 " 心智争夺战 "。如今的品牌商家不再仅仅是追逐曝光和转化数据，而是直面一个更深层的问题：用户为何会记住你，又为何会选择你？
问题的核心不在于流量，而在于心智。用户面对品牌的心态，早已从 " 我能看见谁 " 逐渐变为 " 谁能住进我心里 "。
当用户共鸣阈值不断提高，品牌要做深心智并非易事，不仅要找准独家优势，还需通过差异化内容表达引发用户兴趣，促使他们主动传播分享，形成惯性联想。
站在年终盘点的后半场，笔者发现，快手电商便是成功占据用户心智的典型。在刚结束的春节，快手电商开启 " 不打烊的电商会场 "，聚焦快手土产频道，借助一系列 " 土产演我过年状态 " 的创意海报以及别具一格的明星直播带货，将年货场景与平台丰富的地域特色供给紧密相连。而在去年双 12，快手电商打造「快手好东西」品牌 IP，把卫生巾热点话题和平台优质供给（护理级女性卫生用品）强绑定。
在这些活动中，快手电商不断强化用户对平台「好产品 + 好内容 + 好服务」的感知，走出了一条独特的品牌心智之路。
好产品
锚定情绪钩子
让 " 特色优质供给 " 扎根用户心智
当品牌营销扎堆节点，在节日情绪的洞察之上打造好玩有趣和有温度的内容，才是能让年轻人更易于感知、触动、完成乐于种草。正如营销学大师菲利普・科特勒曾所言：" 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。"
在这一方面，在快手电商更能产生鲜明的感知。
第一，借新年节点，用真 " 乡 " 年货演绎回家过年状态，将年味拉满。
新年期间，快手电商聚焦快手土产频道上线一组创意海报，匠心独运地将人参、榛子、带鱼等 11 种地域特色土产进行拟人化处理。通过巧妙构思，生动还原了过年期间的 11 个经典年俗场景，从走亲访友拜年串门，到被亲戚围追堵截催婚；从热热闹闹赶大集，到舒舒服服泡澡堂；从全家总动员大扫除，到小孩子欢欢喜喜讨红包；还有亲朋好友围坐一起搓麻、假期里心安理得赖床、许久未见的同学畅快聚会等等。
这些土产摇身一变，成为 " 代言人 "，活灵活现地 " 演绎 " 出用户的过年状态。让大家在观看过程中，仿佛看到了自己的影子，沉浸式、真实且精准地体验到极具烟火气的新年氛围 ，在轻松有趣中感受着浓浓的年味。
当颗颗饱满得快要 " 撑破 " 外壳的东北大榛子亮相，喊出的正是年轻人过年遭遇催婚时内心那句「我 " 榛 " 的会谢」的无奈吐槽；而 " 躺下、翻面、再躺好 " 的东海小眼带鱼登场，简直就是在为过年一心只想赖床不起的年轻人撑腰，让躺平变得理直气壮。
△ 《滑动左右查看一下张图片》
这些趣味十足的创意表达，精准狙击了大家春节期间的精神状态。在引发强烈共鸣的同时，快手电商也凭借这些鲜活的内容，将自身源头直供、品质过硬的货品优势，巧妙地植入到大众心里，收获了极高的关注度与好感度。
这组海报不仅在线上迅速引发话题热议，成为众人关注的焦点；在线下，更是强势霸屏小区电梯、地铁大屏以及公交候车厅等多个场景，将这份独特的年味带到大家身边，也在层层触达中满足了用户在年货场景的产品需求，情绪价值和实用价值拉满。
此外，快手电商还定制了随包裹发货的 " 土产小卡 "，直接把营销触点延伸到了用户拆快递的爽感时刻，这招 " 物流即广告位 " 的玩法，让快手电商在年货大战里成功打出差异化的 " 年货真乡 " 标签 -- 既是快手平台上推荐特色土产的 " 老乡 ""，也是源头直供更对味儿的 " 家乡 ", 更是快手电商价美质优的 " 真香 "。
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小红书社交媒体上关于定制了随包裹发货的 " 土产小卡 " 讨论热度也持续攀升。在网友分享的笔记中 " 过年囤年货！快手卡片也太会玩了 "、" 快手小卡演我妈眼中过年的我 "...... 吸引众多网友围观。另外，这些畅聊出的心得体会、独到见解，还被创作者提炼成有实操性的内容笔记，以 " 划重点 " 的形式分享出去。这些原生内容再次传播后形成话题，掀起一波新的讨论浪潮。而在这个过程，让品牌在用户心理扎根得更深了。
第二，双十二开启「好东西」专场，优选货品助力女性卫生发声。
在去年双十二购物热潮中，快手电商敏锐捕捉到 " 卫生巾塌房 " 这一热点事件，顺势推出品牌 IP「快手好东西」，并精心筹备女性用品专场。在这个过程中，用户首先感知的，是快手电商有担当、懂关怀的温情一面。
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不光是在女性用品品类，快手电商双十二爆款清单覆盖万款爆品，配合大牌大补、满减红包、免单抽奖等大促玩法，让快手电商 " 优质供给 " 的优势在用户心中留下更立体的印象。
如果再往深里细品会发现，无论是真 " 乡 " 年货还是双十二「好东西」专场，快手电商这种从内容层激发情绪共鸣、从产品层满足用户所需的发声姿态，和「好东西」这个品牌 IP 名字莫名契合。
借此，快手电商 " 希望通过优质供给为老铁用户带来更多好的商品、继而给大家带来更好的生活 " 的潜台词，也更容易被大家所感知。
好内容
跳出直播叫卖老套路
用接地气透传 " 人情味 " 底色
除了将平台好的特色优质供给击中消费者的情感触点，品牌想要成为用户心智首选，更需要通过创新的内容让用户成为传播的一环，从而实现错位竞争和优势占位，而不是在一时的共鸣后没有了后续的关联。
快手电商深谙此道，在 " 土特产演我过年状态 " 的 CNY 创意之外，不仅打造了 " 春节不打烊 " 的电商会场，还在直播内容上推陈出新。
以「有乐子、能爆梗、降福利」为主旨打造「快手星光百货」系列直播，邀请到超级辣妈何洁、暖心大姐蔡明、不老女神赵雅芝三位高国民度的明星，进行 " 新春派对「洁」是好运 "、" 蔡姨陪你过大年 " 和 " 宝藏好物「芝」在必得 " 三场主题直播，把老铁喜爱的这些明星搬到直播间。
区别于 "123 上链接 " 的吆喝式售卖单纯的商业逻辑，快手电商选择在结合特色年货和年俗的基础上用真诚做 " 好内容 "，从明星本人的原生特质出发定制内容，在春节合家欢场景给老铁们提供一个和明星聊天唠嗑、置办年货的欢聚空间。
比如凭借春晚小品被网友喜爱的 " 小品女王 " 蔡明，就在直播间化身 " 蔡怼怼 "，经典台词频出，" 都是千年的狐狸你跟我玩什么聊斋啊 "，直接把主持人怼到险些破防，网友们纷纷调侃她嘴像淬了毒，还想借来过年用。
因 " 白蛇传 " 和 " 冻龄女神 " 标签被大家熟知的赵雅芝，被网友公认为 " 蛇年代言人 "。大年初一，她在直播间用上海话、河南话、粤语等方言给观众拜年，还聊起 " 芝童 " cp 和沈腾的梗，瞬间登上各大平台热搜，带货蛇年限定珠宝等产品。
以爱吃出名的音乐人何洁，在直播间化身美食推荐专家，展现贵州人 " 万物皆可蘸辣椒 " 的天赋，分享年夜饭爱吃臭鳜鱼，甚至用折耳根、肥肠包饺子，被网友称为 " 黑暗料理界的神 " ，也成功种草了腊味、辣椒油等特色产品。
正是在内容策划上的独具匠心，不仅展现出对快手年轻人理解、接地气的一面，快手在互动中巧妙地传递出平台优选特色年货的产品价值，而且打破了 " 低价低质 " 偏见，建立 " 明星严选 + 平台补贴 " 的正品信任感。
好服务
以 "B 端 +C 端 " 用户为导向
具象平台优质服务
西奥多・莱维特认为：" 企业的目的只有一个正确而有效的定义：创造顾客。" 而创造顾客的关键，正是通过好服务建立起与用户之间深厚的信任与依赖关系。
在快手电商这里，同样有了新的解题思路：
本次春节期间，快手电商充分考虑用户需求，为提升平台物流服务质量，推出 " 春节不打烊 " 物流保障机制。这一举措既确保了春节期间快递正常发货，保障了物流履约质量，又将快手电商 "CNY 不打烊 " 的暖心服务切实传递给用户，让用户在新春佳节也能便捷购物，毫无后顾之忧。
而对于那些默默耕耘、品质卓越却缺乏营销资金的品牌，快手电商同样展现出了十足的诚意。去年，卫生巾集体 " 塌房 " 致使公众陷入信任危机，选购安全卫生巾成为刚需。快手电商一方面给予大额专项补贴，让更多女性能够用上安全且价格亲民的卫生巾；另一方面，在会场流量和营销资源上给予大力倾斜，助力这些小而精的优质品牌拓宽销路，卖得更好。
打破传统狂欢节点与电商购物节的时间局限，快手电商通过 " 春节不打烊 "" 大牌大补 " 等活动，让低价好物随时可买可得，成功塑造了有担当、有温度的以及优质服务的平台形象，在品牌和用户心中牢牢扎根。
结 语
从双十二的快手好物盛宴，到 CNY 土产海报的温情亮相，不难发现，快手电商在每个重要节点都精准发力，持续彰显独树一帜的平台特色，一步步蹚出了一条属于自己的差异化发展之路。
与友商们侧重于品牌心智塑造不同，快手电商凭借与生俱来的亲和力脱颖而出。大牌好物，品质保障，" 大牌大补，假一赔十 " 的郑重承诺，让用户买得安心；独特的老铁文化，洋溢着浓浓的人间烟火气；极具地域特色的土产系列，深挖各地风土人情，源头直供的新鲜好物，为用户带来原汁原味的家乡味道。
这些优势和特色，在一次次的活动与推广中，深深扎根于用户心底，成为快手电商无可替代的独特标识，也为未来的发展筑牢了坚实根基。
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