原创:门主 4A广告门
2024年,消费市场依然有着不小的压力,在这样的市场环境下,营销传播的语境也发生了显著的变化。通过对近期一系列热点事件的观察,我们可以明显看到营销品牌主和消费者都变得更加“务实”了,越来越多套路被点破,品牌被祛魅,营销话术被免疫,大家不再满足于过往的人设与品牌故事的包装,而更青睐于那些“真诚”发声的品牌。
作为依然在增长的平台,小红书用户的“真实性““先锋性”和“主动性”是它至关重要的获胜筹码。一方面这里汇集了大部分先锋新锐的消费人群,另一方面友好的社区氛围让他们乐于分享、相互信任。这样的社区、用户生态,让平台内容在引领潮流的同时又可以保持真实,这也让小红书成为了一个值得信赖的信息来源。
这里汇集了众多来自真实用户的分享和评价,无论是关于商品的使用心得、服务的体验反馈,还是对生活方式的独特见解,都以一种生活化、真实化的方式进行呈现。而小红书的用户往往又是主动的,小红书上的用户会更主动的搜索信息,做产品功课,尤其当用户对某件商品产生兴趣,或者在生活中希望获取他人的建议时,小红书无疑是最为真诚可靠,提供靠谱建议的好朋友。
01.
小红书「宝藏新品」
大家的选择
5月7日,小红书正式上线了平台级新品营销IP——“宝藏新品”。这一IP的推出,旨在通过真实、可靠的筛选机制,以及真人、真体验的评选方式,为消费者提供更加客观、真实、可信的购物参考。为保证出品流程更加客观公正,小红书还引入第三方权威机构全程见证——宝藏新品出品流程由普华永道参与评分统计。
在“宝藏新品”IP中,小红书将深入挖掘并筛选出那些隐藏在海量商品中的优质、特色新品,让消费者能够快速找到并了解那些好用实用、审美在线,又能引领潮流,带来情绪价值的宝藏新品。
宝藏新品出品人身份多元,干皮&油皮,户外党&宅家党......总有你的“对标”在,同一个品下不同的人不同的反馈,总有人是用户的互联网嘴替。
通过用户真实体验分享、实拍实测,以及专业的评测团队把关,小红书确保每一款宝藏新品都经过严格的筛选和验证,再分享出来,为用户提供有价值的购物指南;
这种由社区氛围滋养的真诚内容分享,是商业社会中不可多得的资源宝藏。小红书深刻洞察到了这一点,并通过“宝藏新品”这一IP,将这份真诚与用心传递给更多的消费者,让更多的人能够享受到这种分享带来的价值。
小红书以口碑内容和科普知识为核心,通过UGC的形式,将真实的消费体验和服务评价传递给用户,从而促进消费转化,最近全新推出的“宝藏新品”也是如此,不仅有助于提升用户的决策效率,迅速建立消费者对产品的信任感,也为品牌和商家提供了一个实现新品破圈增长的舞台。
02.
小红书「宝藏新品」
助力品牌提升新品成功确定性
用心挑选,推出新品
为了满足用户在日常生活中的多元化需求,解决各种实际生活场景中的痛点问题,小红书邀约了100位宝藏新品出品人,为消费者甄选好产品。
他们懂产品,懂专业,而且善于表达,挖掘能提供实用功能、满足审美需求,更能触动用户情感、带来愉悦使用体验的商品。
在整个选拔过程中,评审团严格遵循「宝藏打分表」的四个维度,对每一款新品进行全面而严苛的评估:
(1)好用实用,能实实在在解决用户痛点,才是真王道。
(2)情绪价值,带来愉悦的使用体验,主打一个情绪价值。
(3)趋势性,满足新一代需求,打造流行新趋势。
(4)好审美,让用户赏心悦目的,是好调性,和每一处用心的设计。
通过这一系列精心设计的筛选机制,宝藏新品希望为用户带来真正有价值、能解决实际生活痛点的好物,让用户在享受便捷、舒适、高品质生活的同时,也能感受到来自小红书的独特关怀。
众多来自不同领域的宝藏新品出品人参与其中,根据四项维度结合亲身试用和细致评审,从消费者的角度出发,为每一款新品给出公正而宝贵的意见。为了进一步增强新品真实性和可信度,小红书策划了「大家的新品小会」的线下活动形式,让更多用户有机会亲身体验这些即将被认定为「宝藏新品」的产品,并在社区内分享自己的使用真实心得和感受。
除此之外,小红书对于新品种草的用心还体现在很多不易被察觉的细节当中。例如「宝藏说明书」的内容就是基于用户的真实反馈和口碑内容,通过详尽的文字描述,真实转译产品优势点。不仅如此,小红书还为「宝藏新品」构建了一套完善的「宝藏新品视觉体系」,从品牌标识、视觉识别到包装设计等方面进行整体规划和提升,旨在塑造独特且易于辨识的产品形象,强化新品IP的认知度和记忆点。确保每一款「宝藏新品」都能被广大的用户更好的看见。
真实口碑,造势新品
小红书的“真"来自于它的内容氛围,仿佛是一种与生俱来的标签。作为图文种草平台,从诞生之初便做到了“有图有真相”,并因此聚集了一大波年轻、时尚、活跃的用户群体,他们热衷于分享生活点滴,对新产品、新趋势有着极高的敏感度和尝试意愿。基于这样的两大先发优势,“宝藏新品”这一IP的打造其实也是顺势而为。
统计数据显示,每个月约有1.2亿的用户在小红书在寻求购买建议,比如“油性皮肤如何选粉饼”“哪种才是夏季更显瘦的连衣裙”“旅游行李清单怎么搭配最划算”“买小家电怎么选最实用”等。数据显示,59%的小红书用户愿意分享产品使用经验,60%的用户相信普通消费者的消费体验。(*数据来源:尼尔森IQ用户消费心理调研2023年1月)
在尼尔森IQ的调研报告中,用户对小红书平台的印象前五位中,就包括了“种草新产品/品牌”“认识新产品/品牌”和“内容真实可信”。除了与生俱来的真实标签,小红书的内容审核机制也堪称严格。一套严谨且全面的内容审核机制,贯穿于平台上的每一个创作环节,从源头上把控内容的质量:
在选定合作伙伴的过程中,平台会对创作者的资质、过往作品、行业口碑进行全面考察,筛选能够提供有价值、有品质、原创性的内容,维护小红书社区的整体水准。大量真实的种草笔记以图文并茂的形式呈现,体现了小红书社区氛围的真实性与利他性。
正是这些内容和氛围带来的良性循环,让小红书社区里活跃着一批真实、专业的意见领袖和分享者:他们是先锋生活的践行者,在测评产品时表现出极高的专业素养;他们也是优秀产品和社区知识的传播者,他们热衷于将新潮、好用的事物与他人分享,给出靠谱、专业的建议。他们又是一群友好且虚心的人,主打一个「听劝」。在小红书中,听劝是一种社区交流文化。这种基于信任和共享的社区文化,使得品牌能够更精准地锁定目标人群,让产品实现对精准人群的快速渗透。
助力新品跑赢生命全周期
小红书为品牌提供贯穿产品生命全周期的营销思路的帮助。
●产品引入期:以小红书的数据洞察能力,帮助品牌高效&低成本验证目标人群最买单的产品卖点和最高效的沟通策略,占领用户心智。
●产品成长期:聚焦目标人群,锚定已验证的卖点和沟通策略,打造新品爆款内容,制定高效的资源整合方案,以KFS产品种草组合投放方式扩大新品口碑,实现核心人群的快速渗透,提升种草转化率和赛道占有率。
●产品成熟期:通过小红书独特的人群反漏斗模型持续渗透新人群,结合趋势内容场景打开产品使用场景,实现产品的破圈增长。
●产品焕新期:结合平台用户内容和趋势洞察,创新产品研发思路,实现营销及产品迭代思路升级。从用户内容中找到第二增长曲线。
以小红书的平台能力赋能趋势洞察与灵感共创,让好产品“应势而生”:从聚焦产品的受众人群,输出数据洞察,助力产品实现精准种草;到集结社区、产品、线下场域等各方资源;再到精准推送优势内容,小红书一直在助力产品精准触达潜在消费者,实现营销资源的有效转化。
小红书以无缝对接市场与消费者的独特优势,正成为新品走向成功的关键助推器,是真正能做到“品效合一”的品牌心智阵地。
结语
正如那句互联网箴言所说“真诚是永远的必杀技”,在2024年的舆论环境中,“真诚”成为消费者普遍更加渴求的东西。外界的变化引起品牌主的思考,越来越多品牌不再沉迷于打造品牌人设和华丽的故事线,而开始以消费者为中心,注重产品本身的特点以及与消费者之间的真实沟通与互动。只有那些以消费者为中心的品牌,才能在激烈的市场竞争中逐渐脱颖而出,收获忠诚的消费者群体。
小红书「宝藏新品」IP有真本事,有真口碑,有真交流。多维度出品,不仅要实用,也要能提供情绪价值;100位宝藏新品出品人真实反馈,让大家说好才算好;用户说了也算,出自大家用于大家……真真正正做到了「真宝藏」,充分利用小红书“信任种草”的独特优势,有效拔高新品成功的确定性。
可以说,小红书凭借其独树一帜的用户构成、出类拔萃的内容创造力以及行之有效的营销策略,已然崛起为品牌新品种草营销的先锋平台。
原创:门主 4A广告门
