人的理解力,或者说参透力,有三重:看山是山,看水是水;到看山不是山,看水不是水;最后又回到看山又是山,看水又是水。
虽然同为“山水”,第一重和第三重,已是截然不同的境界,其间的曲折经历和发展,让人的理解更贴近事物的本质。
搜索营销,有着相同的境遇。
如果将搜索营销理解为流量入口,这就是第一重;
如果仅仅将订阅制、信息流等营销方式叠加进去,这依然只是第二重;
必须意识到用户“搜索”的需求不会变,需要改变的是品牌面对新场景“搜索营销”的逻辑,将搜索变成与用户的连接、获取用户主动行为的窗口,这才是第三重境界。
在小红书商业化团队最新发布的《2024小红书搜索推广白皮书》(以下简称“白皮书”)中,我们看到了“搜索”的价值正在重塑,这一次,搜索还是那个搜索,但里面的营销逻辑早已悄然改变。
进击波访谈了埃森哲大中华区Song事业部总裁-王怡隽 Christine Wang、小红书营销实验室负责人-圣香、小红书商业市场负责人-又思、小红书商业产品搜索推广产品运营负责人-蜜桔,共同探讨新搜索对于品牌营销的重要性,以及品牌可以如何利用这一变化,制定更有效的营销策略,撬动新增量。
01搜索形态的变迁:从漏斗到网状
作为营销行业的洞察者和实践者,埃森哲大中华区Song总裁王怡隽在数字媒体、绩效营销和电子商务领域有深入研究。在她看来,搜索营销的引流形态在新媒体时代下进行了重构。
过去搜索营销是漏斗式的,它的目的性很明确,通过层层筛选匹配,最终找到品牌需要的人群进行转化。
但在小红书的搜索语境下,漏斗式的营销进程被颠覆成了网状关联的结构营销。这种模式强调的是场景和产品之间的关联,以此来激发用户潜在消费意愿,从而进行主动搜索的行为。
举个例子,欧舒丹护手霜在做投放时,过去总会选择“美白护肤”“护手霜”这种大范围大品类的关键词进行引流,但这些往往也是护肤赛道中的热门词,不仅竞争激烈,投放价格也水涨船高。于是,欧舒丹找到小红书搜索团队,通过平台数据对热门话题、上下游词等搜索指数进行分析,最终决定聚焦于特定的使用场景和目标人群,将品牌与特定的生活方式联系起来。如美甲搜索方向,布局美甲推荐、秋冬热门美甲等高点击场景词;礼赠搜索方向,布局护手霜礼盒/套组、送礼指南等场景词;办公室好物搜索方向,布局职场通勤/白领蓝海词。
全面的搜索矩阵布局如同一张网,让品牌能够更有效、更高频地触达目标人群。无论消费者的搜索动机和兴趣点如何变化,品牌相关内容都可以出现在搜索结果中,从而提高品牌曝光度和转化率。
我们发现,此时搜索也不再只是营销工具,而是升级为营销枢纽。如果说以往的内容只能是搜索的结果,那么当下的内容可以是用户的搜索动机,可以是答案,也可以成为下一个搜索行为的触发点,搜索的角色正从单点到多维转变。
小红书商业市场负责人又思也认同这个观点。他认为搜索和信息流的内容浏览,并不是一个线性的关系,而是相互交织的过程。
“用户不会先浏览一堆内容,列个问题 list把想搜的信息搜一下。我们总是在搜一看一搜这样交织的行为中进行信息浏览。”
最直观的例子就是用户在小红书内形成了从“泛搜”到“精搜”到深度搜索习惯。比如,当“熬夜党”想要了解护肤产品时,他们会先泛泛地搜索“熬夜加班护肤”,在初步了解情况后,再进一步搜索具体的品牌或产品(如某品牌精华),以补充信息内容。
因此,搜索作为“枢纽”,可以充分发挥其“连接”各个场景的作用和价值,与平台的优势功能、主流产品结合,在承载传统的、确定性的用户需求同时,还可能创造出更多的增量需求。
02自然生长的需求:抓住增量新蓝海
对于品牌来说,抓住新搜索营销带来的增量机会成为了赢得生意增长的关键。
事实上,近几年各大平台都在不断加码布局搜索业务。
比如抖音的“启发式搜索”,我们在刷视频时,会发现抖音已经在搜索框中预设好了关键词,评论区或视频下方也有可点击跳转的关键词链接,点击即产生搜索动作。
比如淘宝的“消费搜索”,当我们已经确定要购买某款产品时,会直接去淘宝首页搜索相关商品信息进行下单。
再比如百度的“信息搜索”,作为老牌搜索引擎,百度是PC时代重要的信息浏览工具,我们过去也习惯了在海量信息中找到自己需要的答案。
在《白皮书》中,小红书搜索直达被定义为【生活决策搜索】。从最早作为给用户提供“购物种草指南”的社区产品,到如今用户习惯于将小红书作为“生活搜索引擎”,小红书持续挖掘和链接平台内的内容和服务为用户所用,自然也就为更多品牌商家提供了商业空间。
我们认为,对于需要一定决策成本、有品质、重体验、长周期的品牌来说,都应该好好布局小红书搜索。
为什么这么说?
真实信任,更贴近用户消费场
我本身就是小红书的忠实用户,从使用体验来说,小红书提供的内容更有温度、更贴近生活,这些内容通常源于用户分享的真实有用信息,更容易让我们对其产生共鸣和信任,进一步做出购买的行为。
根据平台搜索用户调研发现,超80%的小红书搜索用户对产品或服务进行初步了解时,会首选小红书进行信息搜索。消费者在购买产品前,会在这里搜索其他人的使用感受,这让小红书的用户对产品具有较高的购买决策力,更贴近消费场。
需求种草,多场景带来破圈机会
小红书作为天生的种草平台,其多样化种草场景,赋予了品牌或产品更多破圈增量的机会。
有一个典型案例是卡萨帝热水器,小红书为卡萨帝打造“小私汤”的概念,除了传统的耐消品受众之外,还实现了人群破圈,对护肤品人群进行种草触达。传统认知里,热水器的营销场景和目标人群有限,大概率会锁定装修场景和家装人群。但在推广卡萨帝热水器时,提出热水器也可以是“小私汤“,将热水器营销的沟通场景外延到泡温泉、护肤、给孩子洗澡等高存在感场景,从低频的家居家装人群到精致生活人群、美肤人群、母婴人群。从上市到618的短短两个月种草时间内,卡萨帝电商平台GMV超1300万、搜索量增长415%,在小红书站内的品牌搜索排名从第9位提升至第1位。
需求生长的过程,是人群破圈的过程,更是场景增量的过程。依托极强的“种草基因”,小红书搜索直达可以能更好地为品牌主抢占搜索心智提供土壤,从核心人群泛大众人群增长,不断沿着品牌相关词、类目词乃至机会词,去“反漏斗”地触达潜在人群,在逐层破圈中涌现场景增量,而一旦创新场景有效,极有可能让品牌的生意规模以倍数扩张。
撬动增量,平台商业化红利尚存
首先,小红书搜索释放出商业化的红利,品牌可用低成本撬动增量。在传统搜索平台中,对于关键词的竞价已经足够饱和,但小红书的搜索营销在近两年才开始逐渐成熟,对于企业来说,是一片充满机会的蓝海。
其次,小红书搜索是有延展性的,这给了细分领域品牌更多突围的机会。“小红书搜索不仅是用户消费前的最后一站,同时也是消费决策的第一站,从泛搜到精搜的过程,都可以不停激发用户的需求。”小红书营销实验室负责人圣香如是说。
比如,用户在搜完“登山”后,下一步最热门的搜索是“登山穿搭”,再下一步是“冲锋衣”,了解清楚后会开始搜“具体品牌”。过去品牌投放往往会直接选择“冲锋衣”、同类品牌等红海词,但小红书搜索可以帮助品牌在前几个关键词处就做好卡位截流意向用户,找到更多的增长蓝海。
小红书商业产品搜索推广产品运营负责人蜜桔也提到,小红书搜索对于细分赛道品牌是非常精准且高性价比的获客渠道,在中小企业的投放预算有限,投放能力尚未成熟的情况下,小红书可以助其找到那些被大品牌遗漏的蓝海词,并用自动化投放产品优化投放素材,最终实现降本增效。
现阶段很多品牌都处于在存量竞争下找增量的状态。在我看来,“精搜”某种意义上可以理解为存量,而“泛搜”的背后才是品牌可以争取的增量人群。对于品牌,尤其是中小品牌来说,只要搜索种草的效率足够高,这部分增量就更有想象空间。
03营销思维的进化:从短期转化到长期建设
很长一段时间内,小红书对商业化这件事始终保持克制而佛系的状态。
之所以呈现这样的局面,是因为“小红书的做事逻辑是生长”,又思告诉我,“小红书不希望把用户当做流量,就拿搜索业务来说,当看到搜索产生足够的用户价值,超70%月活用户都存在搜索行为后,才会考虑如何进一步满足,因此打开了搜索的场域,连接生意全场景,赋能营销全链路。”
在我看来,这种生长逻辑,是基于深度理解并满足用户需求之上顺势而为的选择,是在精耕细作、长期深挖、品质链接的基础上形成的用户生态。对于品牌来说,这为其提供了高质量生长的土壤,不仅可以在短期内依靠流量完成销售额的转化,还可以让品牌也有时间能沉下心来“种地”,用长期投入、缓慢滋养,从认知阶段开始就筑起用户心墙,带动用户情绪、输出品牌态度,从而获得消费者的信任与青睐,达成心智影响和消费驱动。
另外,小红书上丰富的用户触点,可以让品牌听到更多用户真实的声音,可以在与用户的沟通中,去实现消费者的真实诉求,从而达到迭代产品,真正的为消费者创造价值。品牌和平台共建,从需求中找场景,打造真正与市场趋势契合的优质产品并反哺企业的营销策略,实现品牌生意长期增长。
在品牌都在寻求降本增效、品效合一的时代,小红书搜索提供了一个低成本入局的机会。我们也期待能够早日看到这片新蓝海中,不断有优秀品牌破浪前行。
