原创 大稚 Vista氢商业
“包挂”这个时尚赛道,也是让便利店挤进去了。
最近,泰国7-Eleven(以下简称“7-11”)的制服挂件在小红书上成了抢手货,有人走了一百多家店终于买到,有人说得提前预订,最后这些人的评论区里都站满了想让他们帮忙代购的网友。
折合人民币十几二十块的小挂件,怎么就这么抢手?
不得不感叹时尚的奥秘其实很简单,麦当劳制服穿在张曼玉身上就变成了一代人对“清丽”的最初理解,便利店工服让王嘉尔穿过,同款挂件也就变成了畅销伴手礼,连带着挂挂件的环保袋一起变成网红单品。
图源:小红书@7-11 Thailand
王嘉尔确实在泰国7-11打工,工种是代言人。
不过别以为泰国7-11出了一款被哄抢的周边全靠借王嘉尔的光,其实人家一直是爆款频出的网红店。
以前说起泰国旅游,只知道大皇宫、芭提雅、湄公河上砍砍价,而现在的地标性景点,却加了一个7-11——别小瞧便利店,大皇宫景点介绍能出一本小册子,7-11使用攻略你想摸透了那也得费好几个G的内存。
落地泰国,当务之急是奔赴7-11,花10泰铢(约合人民币2元)买个大冰杯,然后在一排排货架上随便挑合眼缘的饮料,自制冷饮。
选择实在太多了,泰式奶茶浓郁丝滑,椰子水补充电解质,石榴汁富含维生素,想养生的倒点康普茶,想提神的拌点黑咖啡,想品尝异国风味的,货架上五花八门基本都是没见过的包装。
7-11冰杯看着像跟Stanley大水杯共用一套模具,上宽下窄,端着方便,还正好卡进车上杯槽。拿上这一杯7-11特调,才有了人在泰国的实感。
懒得DIY,你也可以点7-11的现磨咖啡。
7-11自己的咖啡品牌ALL Cafe,柜台就设在店内,饮品由店员现磨现冲,有九种颜色九种风味,可选热、冰、冰沙等3种,且售价低廉。在泰国,中杯16盎司(约455毫升)仅售30铢(约合人民币6.2元),大杯22盎司(约625毫升)的售40铢(约合人民币8.3元),不论中杯大杯,买两杯都减8铢,这价格不说跟星巴克比,跟库迪都有得打。
2020年时就有报道称,ALL Cafe在泰国一天能卖出84万杯,是泰国年轻人的时尚单品。
图源:马蜂窝@钟会长生命第一 (清迈)
饮料只是冰山一角,有人说,“去泰国玩啥都不用带,到地儿了逛7-11一站式买齐”,还有人说,“100块钱人民币,你能在那儿买下一个世界”。
不习惯泰国袋装食物的,可以先去7-11买碗
等闲便利店都卖的零食饮料,泰国7-11有很多,便民超市备的柴米油盐、锅碗瓢盆,它备着,甚至医药保健、美妆个护,甚至水光针之类的医美产品,人家也卖,有小样有正装,种类之多直逼药妆店。
不光卖东西,7-11在泰国基本上已经变成了日常生活必不可少的机构,像支付宝的生活缴费功能成了精,然后和菜鸟驿站拜了把子,又和社区团购结了婚。
你平时走在自家小区里看到的所有店铺,在这儿可以浓缩为一家7-11:
银行业也有7-11的一席之地。2018年,泰国调整相关法规,商业银行可以指定任何公司实体作为其代表并执行基本交易。7-11闻风而动,同年就与泰国政府储蓄银行合作推出银行试点计划,让该银行的客户能在门店存取款。
在有些7-11,你甚至可以上厕所。之于面积狭窄、货品密集的便利店,装个对外开放的卫生间还是挺奢侈的,所以2018年4月暖武里府一家新开的711提供公共卫生间,一时引发城中热议,这在泰国都是一段佳话。另有芭提雅的一间7-11,不仅提供洗手间,还提供手机充电、电动车充电服务。
今年6月,“去7-11上厕所”在泰国又成为了一个话题。
有网友表示,自己经常长途驾驶,有时会在7-11停下来购物,然后再接着前往到达工作场所,如果7-11提供厕所会更方便。对此,泰国7-11官方回应称,顾客能否使用店内洗手间由每个分店自主决定,“由于每家商店内的产品数量众多,提供洗手间服务可能不方便”。
但也不是所有7-11都挤挤挨挨,芭提雅就有一家两层楼的7-11,是全世界最大的7-11门店。
这家店外立面设计成一艘船的样子,晚上还会亮蓝色霓虹灯,内部也将“海洋”主题贯彻到底,楼梯和轮船舷梯一模一样,以木制装修为主的二楼宽敞的用餐区直接cos游轮餐厅,厕所性别标识用的也是“水手/美人鱼”,面积更是恨不得比普通便利店本店都大。
泰国7-11里什么都有,泰国7-11还哪里都有。截至2023年,泰国已经开出14000家7-11,门店数是全球第二多,仅次于日本的21000多家。
从闹市CBD到乡村小野地,没有它不要的地段,从耄耋老翁到黄发小儿,没有它不做的生意,加油站里的便利店是它,医院里的便利店是它,到了机场抬头一看,还是那黄绿红三道杠,而且不加价。
“7-11上长了个泰国”
什么都有、哪里都有,久而久之7-11也就成了泰国人的一种生活方式。东南亚没有尽头的夏天里,7-11是稳定且易得的大空调,趿拉着拖鞋随意找一家,你凑近,门就响着铃敞开,空调冷风飘出来,进去买支冰啤,惬意得很。
由于纳凉属性显著,很多小商贩乐于把摊摆在7-11周围,因此“中国泰国商会”在一篇文章中形容7-11为“泰国乡村迷你商业中心的灵魂”。不止是人,7-11还常引来小猫小狗镇宅,门店里有时会直接备上水和食盆,供主子们安逸度日。
7-11在泰国,不是一个便利店,是衣食住行百宝箱,是日常琐事办理所,是全民共享避暑胜地,黄绿红三道杠,简直就是一种精神图腾。
7-11咋就成泰兰德专属天堂?主要还是本土化做得好。
如果说到“本土化”,你想到的是卖点当地特色美食、做点当地特色装饰之类的,那你就还没上道儿,首先“特色”这种词就不应该出现,得融入人家的日常生活,满足人家的日常需求。
有观点就认为,那种逼死密集恐惧症的扎堆式开店策略,恰恰是根据泰国的人口分布决定的——泰国群居方式以多“村镇”为单位,以大都市密集住宅区为辅,因此“分散的小型便利店”更方便消费者。
毫不吝啬空调这一点,也是为了适应泰国的常年高温,有人说去泰国7-11避暑,就算一坐一整天,店员也不会来赶,甚至给你拿报纸。
其他和高温相伴而生的需求也是泰国7-11的关注重点,驱蚊水、防晒霜大量供应,冷饮在那儿更是有10万种玩法,N个冷柜一字排开,光牛奶都有上百种,自助沙冰机在旁边严阵以待。
“热”一个字就给7-11创造了无数生意,泰国人的不爱做饭,又让它顺理成章包揽了许多人的一日三餐。烤鸡糯米饭、鲭鱼虾酱饭、猪肉炒粿条、泰式炒意面,7-11速食一样样列出来比泰餐馆菜单长,当然也比泰餐馆便宜,买完直接用店里微波炉加热,一顿饭又这么轻轻松松糊弄过去了。
图源:小红书@7-11 Thailand
而最畅销的食品之一,是一根一根单独包装的香蕉。每天,泰国7-11能卖出10万根独立包装的香蕉,每根10泰铢(约合人民币2元),妈妈再也不用担心香蕉一大扎买回家里容易发黑变软。本地人早上出门随手带一根做早餐,游客也是这种香蕉的消费主力,旅途中跋涉,来一根正好补充能量。
我们公司楼下的7-11里也有单根香蕉,一根5块8
这种入乡随俗、因地制宜的能力,其实也是刻在7-11基因里的。
在中国,7-11会根据地区口味提供限定产品,比如在广东,对于我们这代人来说,“7仔”的鱼蛋、车仔面、碗仔翅、思乐冰,就是对“便利店”这个概念的最初认知。今年5月,7-11还在广州新增了一种“小食堂”(Food Bar)店型,扩大堂食空间、增设“现做现卖”区域,同时上线外卖平台,据界面新闻报道,整体单品价格带在6.9元-19.9元。
在日本,7-11提供的服务种类和泰国分部有得一拼,包括买机票、交水电费、存款,外国人去了偶尔还能遇上培训过“同声传译”的店员。7-11还根据日本作息调整了营业时间,从美国人定的早7晚11,改为24小时昼夜不歇息,三道杠光管温暖了无数昼伏夜出的宅人,便利了无数起早贪黑的学生和打工人,支援了无数独居老人。
1927年,“南方制冰公司”在美国得克萨斯州成立,当年冰箱还不普及,想冷藏点东西得出门专门买冰块,这家公司的门店就是卖冰块的。
这公司里有个热心小伙儿,名叫杰夫森·戈林,特别在意提升服务质量,应顾客需求做出了夏季店铺天天开、每天营业16个小时的决定,把当地居民乐坏了;戈林还仔细调查了一番当地居民的购买意愿和需求,发现除了冰块,大家还想从他们那儿买到牛奶、鸡 蛋、面包等生活用品,于是马上向公司反映了人民群众的呼声,并得到了领导的首肯。
就这样,南方制冰公司卖起了生活用品,史称“美国便利店的萌芽”。
1946年,南方公司正式将店铺改名为7-ELEVEn,意思就是从早上7点营业到晚上11点,便利店时代由此拉开序幕。
70年代初,日本的伊藤洋华堂集团内部组织去美国参观学习零售业,在那里员工们对7-11惊鸿一瞥,再也没能忘掉它容颜;很快在1974年,伊藤洋华堂就将7-11引入日本,将“便利”二字发扬光大,次年做出了那个违背名字的决定——营业时间延长至24小时。
1987年,南方公司多元化扩张失败,3年后申请破产之际,伊藤洋华堂出手收购其73%的股份,反客为主,成为南方公司的最大股东,后于2005年完成收购7-Eleven INC.的全部股权,成立新控股公司“Seven&I Holdings”,统一管理伊藤洋华堂、美国7-Eleven INC.及7-Eleven Japan。
今年8月底,消息传出,加拿大零售商Alimentation Couche-Tard相中了7-11,已向Seven&I Holdings发出收购提议。这个加拿大同行在全球24个国家经营着超过14000家店铺,也是名副其实的零售业巨头,向7-11抛出橄榄枝的动作,让业内分析认为便利店行业正在迎来新的变革,“并购整合”的大潮或即将来临。
目前,Seven&i Holdings尚未做出公开回应,7-11实控权是否将荣归北美大陆还是个未知数。不过无论收购到哪里去,从这段发展史就可以看出,搞懂当地居民的需求,是7-11生存的首要准则,美国人搞懂了美国,日本人搞懂了日本,到泰国,也还得是泰国人最懂。
1988年,泰籍华人创办的跨国企业正大集团(又叫卜蜂集团)拿下7-11在泰国的全权代理,次年开出泰国第一家7-11便利店。
正大集团对7-11的定位很明确,不是CBD白领专门店,也不是下沉市场折扣店,而是全民通吃,商品要多,价格要有竞争力。
2018年,7-11 的一位高级副总裁向媒体透露,7-11便利店由6600家公司供货,其中2200家是泰国的中小企业,这构成了泰国各地7-11商店22000条产品线的一部分。
为啥把目标定那么大,还真就能把摊子铺那么开?因为正大集团实力实在是太雄厚了。
便利店里食品占大头,正大集团旗下恰巧就有个1978年创立的正大食品,恰巧就是全球最大的饲料、虾生产商,也是全球三大家禽、猪肉等农产品生产商;便利店服务里电信服务很重要,正大集团子公司True Group恰巧又是东南亚最大的电信公司之一,拥有超过2500万移动客户。
在代理7-11之前,正大就已经具备了成熟的供应链,和遍布全泰国的物流网络,面对连锁便利店这个课题,多少也是得心应手。
拿下7-11代理权后的1996年,正大专门又成立了一家公司,就管速食和烘焙的生产和物流,1997年新开一座物流中心,1999年再来一家公司,管零售设备的分发和维护。掌控供应链和物流配送,也是7-11能在泰国各地开出上万家店,并且能让商品维持低价的关键原因。
至今,泰国7-11所有门店货品依然通过配送中心统一配送。
综合多家媒体报道,泰国7-11每天的运营流程大概是这样的:下午3点,门店把第二天的进货订单发到总部信息数据中心,统计好的订单拆分至每一个配送中心,商品打包分装;晚上9点开始,各地的正大物流系统运转起来,干品、控温、冷冻、烘焙、小颗粒产品、医药、网购等不同类型的货品,按需使用不同类型的货运卡车送至门店。
自有供应链除了提高运营效率、降低成本之外,还有一个好处,就是独家商品多,只有去泰国7-11才能买到的商品越多,顾客忠诚度就越高。70年代伊藤洋华堂将7-11引入日本时也用过这招,牵头成立了一个叫NDF的供货组织,汇集了一批食材备货商,只为7-11供货。
在正大集团手下,7-11是松弛生活的浓缩,是随处可见的便利,也是赚钱机器。
据正大集团财报,2023年泰国7-11整体营收为3995.58亿泰铢(折合人民币802.79亿元),同比增长12.56%,创历年新高;净利润154.03亿泰铢(折合人民币30.95亿元),同比大涨35.1%。
天文数字背后,是每家门店每天平均接待965个人,有人去快速解决一顿工作餐,有人上着班去逛逛便利店就当摸鱼,有人去囤护肤品小样,有人去摇冰饮解暑,各自留下的一部分生活轨迹,组成店均80837泰铢(折合人民币16324元)的日均营业额。
便利店其实是个很神奇的地方,是高度工业化、标准化的产物,却又营造着近乎亲密的生活气息,这两种特质融在一起,生成便利店最吸引人的地方,既能以温馨姿态24小时为你提供空间和服务,又恪守着现代文明划定的交往边界,让你既感到安全,又感到轻松。
我要是正大集团,我肯定不担心7-11的顾客忠诚度。毕竟扪心自问,我们想要的便利店,不就是什么都有,还哪儿都有吗。
原标题:《连购物袋都被打工人抢成了宝,“泰国旅游最大乐趣是花100在711便利店呆一天?”》