昨天，小红书有一件很值得关注的事：其CEO柯南在与薛兆丰的交流中首次公开了对小红书电商的明确定位：生活方式电商。今年2月，我曾写过一篇《从夏威夷见闻看小红书》，看好小红书的电商化，还友情提示说，2024年开始，所有商家都应该更重视小红书。不到半年过去，这一趋势更明显了。¶1年初的文章中，我就谈到，小红书有机会凭借其真人真生活的海量生活方式内容，以及这些内容对海量用户现实生活的影响，走出一条以生活方式引领商业方式的电商新路。它已经连接与服务不少人的现实生活，也影响着大家的生活方式，而：人的生活就是最大的生意。曾长期被认为“只种草”的小红书，真正发力做电商也就是这一两年，在我看来，做对了两件事：一是一批代表消费者意见领袖的“买手”快速破圈出奇效；二是买手做出成绩，也让商家看到甜头，再顺理成章讲出商家代表中的“主理人”模式也取得了增长。而且，主理人虽然来自商家群体，但核心也是以分享生活方式为特色，他们是自己品牌的生活方式的倡导者与实践者，是通过分享生活来带动其商品与服务的商业化。生活方式是靠两股力量的塑造：一是来自消费者，是消费者已经在怎样生活，还想要怎样的生活；一是来自商家，商家看到需求后，去满足怎样的生活。买手加主理人，让小红书形成了从消费者到商家，对生活方式的一种汇聚。只有商家入场，才有供应链的构建将发展变成现实，将生活方式化为经营模式。通过主理人模式强化了商家力量，这应该也是小红书有底气做生活方式电商的一种基础力量。但这个基础之外，它也还有另外的力量。¶2我的一个看法是，这几年的消费变化，背后也有消费经济发展阶段的必然。所谓的降级之外，我们也必须正视一个基本现实：几十年高速发展与物质生活的快速丰富之后，我们的大规模标准化大宗物质消费已经走到一个瓶颈了。最简单的，你家的电视、冰箱、洗衣机都有了，总得用几年再换吧。当大宗标准化消费走到瓶颈，消费还要继续，就得在消费内容与方式上求新求变了。现在的趋势也正如此，典型就是：消费的个性化与多样化。如何个性化与多样化，这就要靠生活方式的引领和塑造了：让消费者看到不同的生活，进而有相应的需求；让商家看到消费者的不同需求，进而有相应的创新。个性且丰富的生活方式探索与展现就变得重要。三人行，必有我师。在我看来，小红书的买手、主理人，乃至只是分享生活的普通用户，都是不同生活方式的代表。他人已经有的生活，也会是更多他人的新生活；一个本来很个性化的生活，也会是一个很大群体的生活；进而有更新的商业，更大的商业。这样的故事也正在发生。比如，有小红书商家看到需要穿正装的用户“吐槽”自己必须穿皮鞋，但皮鞋走路总是声响突出弄得很尴尬，于是推出了走路不带声的皮鞋；比如，有身材不是那么好的主理人也能穿得时尚得体而美丽，让一些类似用户感同身受心向往之，进而购买了其同款或类似产品。在大宗标准需求都没满足时，这些需求是不会发生的。也就是，即便有生活方式内容分享，也不会有商业响应。但现在，这些需求有了，还会越来越多，这是时代赋予小红书的力量。这个力量，可以让它可以通过生活方式的耕耘，更多更好地服务个性化生活与消费时代的消费者与商家，自然也就能更好地成就自己。方向对了，趋势对了，事情才有对的可能，那小红书能把握机会，做对吗？我还是乐观。原因是，它过去的一些所谓的劣势正变成优势，而它的优势正在变成某种护城河。比如它过去被长期质疑的，在这里种草，不在这里拔草。放到当今电商平台，乃至实体商家，谁又不是呢？而在人人都面临挑战之下，谁在新趋势下更具优势呢？我个人的看法是，小红书显然是更具优势者，甚至是现在的优势来自过去的劣势。当今电商最焦虑的是什么？流量、供应链、履约能力，乃至卷低价，这都是。但其中的核心可能是流量。有流量才有商业转化的可能。虽然争议很大，但它如何起来的？很关键是，流量。因为有了流量，价格，服务，都是可以解决的。比如，供应链，你有流量了，商家就来了，供应链就有了；比如，履约能力，物流现在已经是公共基础设施了，连京东都可以帮你忙了；比如价格，这些有了，自然价格力也就能跟上。但流量不好搞了。流量靠什么呢？现在来看，很重要就是内容。这就是小红书的劣势转为优势了：它过去被质疑只种草有多强，它现在的流量就有多强。因为，种草就是流量，而且是有价值的流量，是可持续并且有马太效应的力量：强者恒强。今天，谁还能再造一个小红书，还能从头做出那么海量的内容，海量的用户分享与强大的用户粘性吗？我看是，难于上青天的。当然，还有人会说，看内容和买东西，这个鸿沟是难以逾越的。过去，这或许还是个问题。但在今天，它不是问题了。从这个意义上说，小红书要感谢直播带货的兴起，因为这已经帮它解决了一个大问题：用户是可以既看内容，也买东西的。这也是时代赋予小红书的另一股力量。¶3最后还想补充一点个人看法是，纵观这几年的主播带货、企业家IP等等，其本质都是一个核心：人在商业中变得更加重要。电商走了这么多年的人货场模式，事实上正越来越变成人人人模式了：货越来越靠人带，场越来越靠人撑。两者合力就是：人与货的场景化，场景化就是电商的生活方式化。而小红书最大的核心也就是人，是人在这里分享生活，探索生活，相互影响和引领之下的重新想象和塑造着生活。也就是人与货的场景化，生活方式化。我一直有个想法，在生产端越来越像可以共享的公共设施，需求却越来越个性化与多样化，而个性与多样越来越靠人的创新创意之下，未来的电商平台，一定是人人都可以既是消费者也是商家。已在这方面有很强基础的小红书或许就会早日实现这个想法。因此，如果非要问所有电商中，小红书的差异在哪里，那我觉得也就是人。小红书是：因人而异。“人”力就是它的“产品”力，差异化竞争力。它是从人群中来，回到人群中去；取之于人，用之于人，最终：成人，成己。
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来源：东方网 | 撰稿：小红书 | 责编：谷晟 审核：张渊
