30 日复购率 70%,ROI \> 100,它为何成为小红书垂域 Top1?

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发布时间:2024-09-26 09:17

原创 应堃 DataHermit

第 39 篇原创

小红书珍珠品牌 L,在 1 年零 1 个月时间内,粉丝 11w+,在小红书 “珠宝配饰” 做到 Top 级别。品牌 L 针对 “用户增长” 的打法,能否提炼成方法论,供 “抄作业”?

这是一个客户咨询实例。本文选取了三块核心观点 po 出来,并且做了信息脱敏。田野调研了 1 个月,现在我也是半个 “珍珠专家” 了(交了很多学费的)。

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一年做到 2 个小目标

本文案例的小红书品牌(缩写“L”):主营珍珠饰品,坐落于浙江诸暨山下湖(诸暨淡水珍珠产量占全国 80%),在小红书上线 1 年零 1 个月,粉丝群体 11w+,公司团队 50 人。5000+ SKU。入驻后站内全年 GMV 3.5 亿,30 日复购率 70%+,平均 ROI > 100,“文玩珠宝榜”细分领域的 Top 商家。负责人简称为 Z。

这个成绩不可谓不卓越。一个品牌能够成长为垂直领域的“榜一”,必然是外因(行业趋势、供需关系、竞争格局等)和内因(战略、产品、运营等)的综合结果。

比较核心的两个外因:

(1)“珠宝配饰”行业的热度;

2024 年上半年,珠宝配饰品类笔记跃升为服饰穿搭大类的 Top 1,占比 44.75%,同比增长 200%+,互动量增加 92%+。

(2)用户群体与小红书的高契合度。

珍珠饰品非标、高单价,用户群以 21-35 岁、追求“美好生活”的一线城市女性为主,特别符合小红书的用户群体(小红书用户画像请参考:)。

相较于外因,从“用户增长”的角度探讨,品牌 L 的内因呢?

本文就从这两个核心指标作为切入点。

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获得最广泛的用户

“珠宝配饰”作为一个产品单价高、消费频次低的产品,在一定时间内,就是“零和游戏”:用户在品牌之间转化的迁徙成本非常高。所以,需要尽可能争取每一个用户。

小红书“文玩珠宝榜”中,我选取了粉丝数最多的几家珍珠饰品品牌。入驻仅 1 年+,品牌 L 无论是“粉丝数”或“粉丝人均下单量”都是遥遥领先的。

品牌 L 是怎么做到短期内快速积累粉丝(用户量)呢?

(1)清晰且精准的品牌定位;

品牌 L 在简介里就有清晰的自我定位:拥有 2 个小目标的珍珠工厂。“源头”、“工厂”,这样的定位,给用户以“质价比”的明示。

8 月,尼尔森 IQ 和千瓜数据都提及,中国进入“精打细算的消费时代”,消费者的表现趋于谨慎和精明,比价和寻求平替行为增加。消费者不再愿意为品牌溢价付费,但愿意为产品价值付费。品牌 L 的品牌定位就非常符合小红书用户的心智。

(2)把非标产品标准化;

“珠宝配饰”行业产品非标。品牌 L 开创性地把产品的品质等级标准化、公开化。品牌 L 的做法类似于手机、笔记本:把产品配置尽可能清晰呈现,帮助用户了解:我在为了这颗珍珠的哪些属性买单。打破用户对珍珠的认知门槛。

异军突起者往往是行业变革者。(1)和(2)两项,基本可以保证品牌 L 远高于行业平均值的客户黏性了:4.91 的“店铺评分”和 3.85人/单的“粉丝人均下单量”。

在购买了品牌 L 之后,我实验性地购买了 10+ 小红书其他珍珠品牌的产品。在无法判断对方品质等级的前提下,我的迁移成本非常高。我几乎无法接受其他品牌的产品了。

(3)增加触达用户的可能性;

品牌 L 搭建了 1 主账号、8 子账号的账号矩阵。

时间划分:主、子账号瓜分了一天 9:00 -24:00 的大部分时间段;一周仅休息一天。为了海外订单,主账号直播到半夜 1-2 点。

属性划分:主账号以新品、大货为主,群体的狂欢、引导性极强。子账号氛围偏向于“娓娓道来”的种草。子账号有不同的属性划分,比如裸珠直播间、海水珍珠直播间、孤品直播间,满足不同用户的需求。

就像一家 24 小时营业、品类齐全的超市。无论你何时来,它都开着门。

(4)匹配用户自我实现的价值。

在前文:里提到:小红书“种草”的本质是“把产品和用户所期待实现的自我价值联系在一起”。在笔记和直播中导入情绪价值,群体共鸣,更容易引导消费者快速思考、快速决策、快速下单。

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挖掘每一位用户的周期总价值

我调研了几位腰部珍珠品牌,或多或少表达出:小红书的流量引入之后,怎么留住用户、促进成单?没有有效的方法论。

这就需要引入“用户增长”的第二个核心指标: ② 用户 LTV(Life Time Value,生命周期总价值)。

目前是消费者存量博弈,需要对用户“一鱼多吃”。我们再看一下这张表。只重视指标 ① 用户量,而不重视 ② 用户 LTV,那只能“永远在拉新的路上”,平均 ROI 低下。

用户 LTV(Life Time Value,生命周期总价值)的提升,往往需要伴随一个 HVA(High Value Action),即“高价值行为”。本质上,品牌需要设计一些有针对性的增长策略,引导用户产生高价值行为。

那么,哪些是高价值行为?

举个简单的例子:我一直在拼多多上购买水果,我的“用户价值曲线”符合下图的“曲线 1”。有一次,拼多多给了我一张优惠券,我尝试购买了日用品,我发现即使不用凑单也比京东便宜。所以,我不仅在拼多多购买水果,还会购买日用品了。我的“用户 LTV 曲线”就跃升到了“曲线2”。我“购买日用品”的行为,就是一个高价值行为。后续,我发现在拼多多购买数码产品也很划算,我的“用户 LTV 曲线”就进一步提升。

转到品牌 L 上:

“引导用户首单”和“引导用户体验‘引流’产品”,是大部分品牌都会去努力推进的策略。但是,很多品牌对用户的“引导”也就仅限于此。

品牌 L 采取的其他更高价值的引导策略呢?

(1)增加需求频次;

提供一个与用户需求场景挂钩的额外场景,增加用户对产品使用场景的联想。

(2)提升需求预算;

让用户沿着价格需求曲线往高价格方向滑动。

(3)引导用户“种草”。

“种草”的行为价值非常高,能够促成用户的裂变,价值甚至高于“购买”行为。“种草”是如何在小红书引导用户消费的,可以参看上一篇:

对于品牌 L 来说,一旦小红书用户进入直播间,主播就通过话术和产品选择,引导用户一步步沿着 HVA 的链条往下推进。品牌 L 的 30 日内复购率达到了 70%,平均 ROI > 100。

我们从“用户增长”的角度来分析,这是非常基础的策略,然而,在我这 1 个月反复接触的 30-40 个小红书珍珠商家中,真正做到的寥寥无几。大部分商家的选款、上品,内部之间是没有逻辑性的,更不用说对用户的引导了。珍珠是非标产品。没有商家的引导,新用户主动产生高价值行为的效率是低下的。

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用户增长的“长期主义”

任何用户增长曲线,都有势衰的时候。

对于品牌 L 来说,用户增长还处于 A 至 B 的过程中:第一曲线业务还在高速增长。然后,品牌 L 已经提前构建用户增长的 “第二曲线”。

为什么需要在用户还在高速增长的时期就考虑 “第二曲线” ?只有在这个时期,决策者才可能高频地测试不同的、短期成功概率低、但潜在收益高的增长策略,以测试的冗余性来获得收益的确定性。

一旦业务曲线来到 B 点,面对第一曲线增长放缓的压力,决策者探索第二曲线的意愿会急剧下降。而当到达 C 点时,决策者已经是捉襟见肘,没有任何心思去探索第二曲线了。在 C 点,决策者为了保证成功的概率,大概率会使用一些成功概率高的常规手段,但带来的增长是非常有限的。

品牌 L 的粉丝数还在高速增长期,高端品牌 T 就已经在 1 周年店庆直播中正式推出。我把高端品牌 T 看作是品牌 L 母公司的 “第二曲线”。

T 是以淡水珍珠为主的高端品牌,代表了 L 的母公司最高品质的珍珠。T 所表现出的更强势的增长属性:

① 珍珠原材以淡水珍珠为主,更可控的供应链;

② 更品牌化的运营模式;

Logo、Slogan、更严苛的产品等级体系等等,在直播中被反复强调;

③ 更高的被认可度;

即便 T 的小红书账号都还未正式运营, T 的产品在直播中已经出现了,并且售空率非常高,在粉丝群体中也有很强的传播力。

④ 被筛选过的用户群体;

T 目前的用户,是 L 的 10w+ 用户群体中被挑选过的那一批:对品质要求高、客单价高、复购率高的用户群体。未来,T 应该会获得一批品牌化的忠实拥蹙者。

⑤ 更高的溢价;

T 的利润率、复购率、用户忠诚度,明显是高于 L 的,退货率肯定也是低于 L 的。

很明显,以 T 为主的 “第二曲线” 已经在铺设之中了。

沟通中,我认为决策者也已经有 “第三曲线” 的构思了。

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