小红书的生活方式，逃不开“白菜价”
从用户到商家，小红书始终在想办法解决“扩大体量”的问题。
毕十三 卡思数据2024年10月10日
电商
图片来源：视觉中国
未开始
小红书深度用户小白发现，近几个月，平台上的低价商品越来越多了，或者说在她刷推荐页的时候，平台越来越多地给她推荐了低价商品。
比如，15.8元就能拿下10张补水面膜，6色眼影盘只需6.8元，60克的精华面霜售价9.9元。更重要的是，这些商品动辄收获数千、甚至数万销量，还拥有一水儿的好评和多条晒单笔记。
图源：小红书
让小白感到诧异的是，一年前她在小红书刷到的商品往往比抖音、拼多多更贵。比如，不少商品（比如衣服、首饰）都是由无货源博主制作种草笔记，吸引下单，再找拼多多一键代发，因此同款商品的单价要比拼多多高出20元以上。
此外，此前平台会给予内容质量更高和场景搭建更专业的直播间更多流量，即使是手机壳这样高频消费的数码配件，也会优先推送客单价29元以上的直播间。如今，小红书的内容和商品推荐机制似乎有所改变。
白菜价商品在小红书卖爆，和许多用户对其“小金书”的刻板印象大相径庭。
毕竟，小红书用户是高净值群体的代名词，“中产阶层”“精致白领”“人间富贵花”是常见的标签。第三方市场调研报告显示，截至2024年中，小红书日活跃用户数量达到1.2亿，月活跃用户数量达到3.2亿，其中55%生活在一二线城市，70%是95后，男女比例为3：7。
诚然，国际小众品牌、设计师品牌和高客单价商品仍然是小红书电商的座上宾，也是外界对其的第一印象。但与此同时，小红书也敞开大门，接纳了白牌和源头工厂。
这也不难理解，对小红书来说，非标品、高客单价、年轻化是平台的差异和优势，而电商需要基本盘，单靠非标品无法扩大规模，“小而美”往往对应着盈利艰难和增长有限。从用户到商家，小红书始终在想办法解决“扩大体量”的问题。
“9块9一单，我在小红书捡便宜”卡思注意到，近几个月，小红书似乎提升了对白牌商品和工厂型店播账号的推荐力度。
在首页推荐中，我们常常能看到这样的直播间：男主播在堆成山的头绳中打包商品，宣布80只发圈9.9元包邮到家；或者是女主播在堆成山的糖果中装盒，一看价格2斤软糖29.9元，并赠送一只塑料桶。细看直播主体，并非品牌旗舰店，而是不知名店铺，主页也未发任何种草笔记，明显是从外站迁移而来的新商家。
图源：小红书
在小红书电商今年618带货总榜中，店播榜第一名是@即墨星之诺卫衣工厂，这是一个主打源头工厂、低价优质服装的直播间，其产品客单价在20元-159元之间。在非大促节点，该账号也呈现了较快的增粉速度，近两月涨粉10万；第二名@高端品质尖货哥，主营家居日用品，其店铺上架的商品很少强调品牌，大多为白牌，客单价在20元-300元左右。
图源：小红书
除了上述直播间，卡思在分析《小红书6月涨粉榜》中提到了两个迅速涨粉的店播账号，@刘氏竹艺木品和@准备上岸的钱一波，它们分别在当月涨粉14.27万和12.44万，在小红书这已经是傲人的成绩。
据观测，@刘氏竹艺木品 主营竹木制品，@准备上岸的钱一波 主要售卖各种包包，两个店铺的客单价约在50-100元，爆品价格甚至低于40元。比如，刘氏竹艺店铺一款29元的草编拖鞋卖了3000多双，钱一波店铺中一款托特包售价35元，累计卖出9.5万只。
图源：小红书
这些主打店播的商家有一个共同点，笔记内容简单、粗暴、直接，将镜头对准产品本身，展现外观和使用效果。
很明显，他们凭借价格优势和具有审美特色的产品得以迅速涨粉，并且超越了一众专业、精致的博主。高频率更新笔记和高强度直播，也弥补了内容端的不足。
当白牌商品和工厂型商家汇集在小红书，并收获可观销量和粉丝后，卡思看到了1个内容风向和1个消费趋势。
在内容风向上，“接地气”的表达方式和以下沉市场为叙述主角的话题，往往能引爆舆论。
比如，2024年，继中产之后，县城成为许多网友的关注重点。“县城婆罗门”“月薪两万不如县城贵妇”“北漂打工人回县城被穷笑”是今年的热门话题。
第三方数据显示，#县城 近90天话题浏览量超1900万，关联话题#小县城的慢节奏生活、#小县城的快乐等，季度平均浏览量均破千万。今年上半年，“县城”相关种草笔记数同比增长180%+，提及品牌涉足：美食饮品、出行工具、服饰穿搭、家居家装等，多行业进入县城内容场。
在消费趋势上，小红书的用户也进入了“消费摇摆”的状态，在快消品的选择上，用户也同样注重性价比。因此，品牌或商家经营小红书并非只需堆砌审美标签、价值感、文化属性，还要考虑用户的心理变迁，毕竟“便宜”“高性价比”是每一个消费圈层的共同要求。
当平台越来越大众化，涵盖的用户群体愈加多元，消费需求分层化的趋势也就更明显了。人们的物质需求降低，更加在意精神需求，因此在购买品牌和购买产品之间摇摆，比如到底买拉夫劳伦还是买普通短袖，答案是两者皆有。
日本社会学家三浦展认为，日本的消费史可以被分为5个阶段：
前两个阶段分别是1912年-1941年和1945年-1974年，人们为了生存和家庭消费，面包、糖果等日用品和家庭用车等电子消费品普及。
第三消费时代（1975年-1997年），人们强调以个人为中心的消费，追求高端化和定制化，穿戴名牌成为潮流时尚。
第四消费时代（1998年-2020年），消费逐渐向理性主导的买方市场转型，人们更加注重共享、舒适和满足个人内心需求的性价比消费。
第五消费时代（2021年——），是第四消费时代的进一步扩大，部分35岁及以上人群，更重视人与人之间的链接；部分35岁以下的年轻人，更孤独、更恐惧链接，两类人共同面临的问题是孤独。
从消费心理来看，目前我们更接近于第四消费时代。如果说第三消费时代是繁荣与泡沫的共存，那么第四消费时代就是对虚荣和奢华“祛魅”的过程，越来越多的人，将质量与舒适度放上首位。
三年疫情对于消费趋势最直观的影响，莫过于让非刚性消费信心从过去的激进狂热逐渐转为了保守谨慎。在经济环境持续承压，曾经“造富运动”最集中的领域互联网大厂频繁裁员，大厂员工争当小红书离职博主.......种种信息，都在传递着一种寒意。
卡思观察到，一二线城市的用户在消费选择上越来越理性了。他们既需要品牌力强、调性更高的产品，但也乐意为使用价值更高但没有品牌心智的商品买单。麦肯锡的消费者调查也显示，产品功能和质量已经成为消费者考虑的首要因素，曾经引以为傲的品牌力、价格则在其后，数据显示消费者越来越精明，消费者对于产品的选择也越来越具象化。 拥抱白牌的背后，小红书电商急寻增长在广告业务增长临近天花板后，小红书逐步将电商视为第二增长支柱。
据晚点Late Post报道，2023年初，小红书将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；8月，小红书再次整合电商业务与直播业务，组建全新的交易部，使其与社区部、商业部平行为一级部门，小红书COO柯南兼任新部门负责人。
小红书公开的数据显示，过去一年小红书电商年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。据36氪消息，小红书2024年的电商GMV目标是同比去年增长近90%，电商佣金收入增长50%。
今年上半年，在拼多多高速增长的业绩吸引下，淘天、抖音电商纷纷将“低价”作为电商的核心策略，小红书依然强调品质、设计、小众，但这部分生意的特点是单价高，但天花板低。
据36氪消息，小红书直播电商的平均客单价大约在240元，相比其他平台偏高。华创商社援引统计局与邮政局数据表明，各大电商的平均客单价在下滑，2024年1-2月全网包裹件平均单价78.3元/件，较去年同期下降28元/件。
7月底，小红书COO柯南和经济学者薛兆丰进行了一次对谈，释出了官方对小红书电商的定义——生活方式电商，意思是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。
为了满足多种多样的生活方式需求、冲击更高的业绩天花板，小红书电商势必要进行品类补充和价格带扩展。
《Tech星球》今年上半年的报道显示：某电商从业者透露，尽管小红书电商在追求量，但对品牌的入驻管理也比其他平台严格，注重品牌性，存在争议行为的品牌，都无法在小红书带货，如“新百伦”这一存在争议的国产鞋品牌无法在小红书上成立账号，甚至带货。
但小红书电商开始出现了一些变化，在户外运动的一些细分品类里，2023年百元以下的低客单商家不被鼓励开店，今年却开始欢迎单价80元以下的商品上架。
引入更多品类的同时，小红书还在大力托举店播。
直播电商行业的主旋律已完成了从达播到店播的流变。2020年淘宝直播的店播与达播比例达到1:1；2021年，店播比例提升至70%。抖音快手2022年商家自播平均时长分别为7.19小时、9.18小时，也高于达播。
小红书也在顺应这一风向。2023年双11期间，小红书店播的开播商家数达到了2022年同期的8倍，店播GMV同比增长5.9倍，店播涨粉量同比增长13.2倍。
今年618前夕，小红书发布了店播扶持计划。小红书电商运营负责人银时表示：“越来越多商家进行小红书店播，618期间店播GMV达到去年同期5倍。单场销售破10万的店播数是去年同期的4倍。”
此外，为了帮助商家理解和适应小红书电商规则，小红书商家学习中心上线了较多课程，大部分在最近一年密集推出。
和品牌类似，电商平台的核心竞争力离不开“产品力”“价格力”“服务力”。想打动更多不同兴趣圈层、地区的消费者，小红书还急需扩充供应链，提高运营效率。
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