今年“双11”已行至中场，整个电商领域变化不少。活动期间，平台间选择握手言和、互联互通；更把精力聚焦在了提升产品质量、价格优势及服务体验上。还有不少平台在探索传统大促之外的新玩法，看似平静的水面下，正在积蓄着新的势能。
这个“双11”，作为多年货架电商的老兵，家具品牌商家思纳博主理人赖尚波又敢“all in”了。曾经将小红书作为电商补充的他，自去年发力尝到甜头后，不断加码，逐渐将其作为最重要的阵地之一。
双11已行至半程，作为“双11”的“新势力”，在这个人人求变的双11里，小红书电商也在试图寻找和呈现自己差异化的答案。
发力双11，小红书求新
继去年“双11”小红书首次全面发力之后，今年小红书又开启了定义生活方式电商之后的首次购物狂欢。作为电商领域的“新势力”，小红书这次也选择不做传统大促，而是结合自身的社区特性，推出“1年1度购物狂欢”，让更多商家、买手、用户在小红书电商产生新连接。
(小红书1年1度购物狂欢主题街区页面)
相比往年的大促模式，这一玩法显然更为回归用户体验本身。具体而言，所谓的“1年1度购物狂欢”，打造了“随便笑场”、“亚人街头”、“冲动酒吧”、“大家showroom”、“乐透狂欢”5个主题街区活动。每个街区，都包含了对应主题场景的生活方式商家和买手直播间。此外，这一次购物狂欢还做了“打卡直播间集章”的玩法，进一步丰富“边逛边买”的场景体验。
在笔者看来，主题街区的打造，不仅是为了让用户能够在这里看到、逛到、买到各种各样的生活方式，同时也给了这些生活方式商家和买手一个“集中展示的中心化场合”。
事实上，据了解，双11开启至今，新的街区玩法，也一定程度上带动了商家与买手在这个双11的成交和涨粉。“以美妆商家为例，比如假发、穿戴甲、精油皂商家等等。在他们直播间里，用户停留时间均超过7分钟，整体直播间的涨粉率，环比也有多倍提升，街区玩法帮大家找到了新的增长点。”在11月5日的媒体交流会上，小红书电商美护商家运营透露。
当然，对于商家而言，更关心的指标则是成交。小红书1年1度购物狂欢开门红战报显示，活动首周，成交破千万的商家数是去年同期的3.3倍，成交破500万的商家数为去年同期的4.5倍。
以美护行业为例，截止11月4日，今年双11期间，小红书美妆月销超百万的商家数环比上月达2.1倍。一批海外护肤、国货新锐品牌，通过在小红书上抓住新的人群、趋势，在成熟品类里找到成长机会，实现了爆发式的增长。如抓住精准护肤人群需求的品牌奥古斯汀·巴德，通过两场与买手合作的直播，销售额破3000万，院线品牌Lysedia，通过前期的种草到交易的自闭环，今年双11成交同比增长了10倍，国货新锐品牌惜玥，则通过曾是“美妆内行人”的主理人直播，跻身成交千万商家。
作为生活方式电商，越来越多的商家在小红书上，通过洞察和抓住个性化的生活方式新需求，获得高速增长。
成立10年的家居品牌思纳博主理人赖尚波透露，这个“双11”目前上半场刚结束，“现阶段我们已有多个店播场次破百万了。”
(图为思纳博的热门单品理查德椅)
思纳博是去年进入小红书的商家。这些年绝大部分时间，赖尚波都躬身于货架电商，奔波于各大平台。早年间，赖尚波只是把小红书当作“货架电商的一个补充”。然而，去年开始他发现，有大量小红书用户购买思纳博的产品并分享，不断有人在他们发布的笔记下问怎么购买、要购买链接。
他意识到了其中的商机，“去年618，我们成立了小红书小组，还立下‘军令状’——用三个月的时间，必须把小红书做起来。”赖尚波称，到去年9月份，他们和一颗KK的直播合作专场就破了200万。今年双11期间，思纳博去年与买手共创的单品椅子仍然获得了近百万的GMV，这也打破了家具产品生命周期短暂的“魔咒”。
多元买手新面孔涌现
涌现出的诸多新面孔中，除了商家，还有买手。小红书1年1度购物开门红战报显示，活动首周，小红书上成交破500万元的买手数，达到去年同期的6倍；破100万元的买手数，达到去年同期的3倍。
去年8月份，小红书电商在link电商伙伴周上宣称“买手时代已来”。短短一年多时间，从平台上跑出来的买手名单已经越拉越长。今年双11期间，除了美护买手章小蕙、时尚买手董洁的直播间单场破亿，新的买手也在快速涌现，如美食买手张萌，去年9月份才开始直播，现在已成长为单场超过1000万GMV量级；买手豆豆本豆单场直播超过3300万销售额；一批低粉高销售额的买手也在涌现，仅4万粉丝的买手潘白雪S，单场销售额则已经超过500万。
而随着规模成长，买手的生态也在变得更加多元。“就家居买手来说，双11我们看到多元风格的家具买手在做着更大的成交爆发，也看到了多元生活方式和小件家具买手更多的新面孔。”小红书家居买手运营负责人正峰表示。
两年多以来，她参与和见证了小红书整体的买手成长。据她分享，去年双11期间破千万的家居买手一颗KK，今年也在单场实现了超过2200万的GMV。一颗KK、野柿子小姐、有样美学今年双11持续成交破峰，其中618期间跃迁千万家居买手的有样美学，现在双11过半，已经超过618整体活动成交。
今年正峰发现，平台上已经长出了多元的家具风格买手，在风格上慢慢打开更多的细分，形成了各自差异化的货盘，比如宠物、绿植、图书等特色的家居家具买手涌现，涵盖生活美学、实用家居等各类细分风格，满足用户的个性化需求。
另一个笔者看到的变化是，在小红书上，如章小蕙、作家张萌、LingLing等买手的货盘，正在跨越原有的品类心智。去年9月份开始直播的作家张萌，最初是一位美食买手，但除了美食，她也同时分享读书、健康、美护等多种生活方式的内容，同时深度在社群做消费者运营。如今已经跨界到了美护、家电等领域。
张萌坦言，她从第一场直播的尬聊，到逐渐成为了用户的“电子闺蜜”。张萌在讲述自己的生活方式过程中，积累了调性匹配的大量粉丝，在选品上又有小红书不定期选品会的支撑，双11期间不仅完成了直播单场破千万的成绩，更带动了多个美护、美食单品破百万。在笔者看来，这恰恰体现了生活方式电商的特性——围绕着生活方式的流动，买手直播间的分享和带货也有了更大的想象力。
商家和买手“共创” 掘金“生活方式电商”
对许多商家、买手来说，去年的双11，小红书还是一个全新的选择，经过一年的沉淀，小红书电商已逐渐形成买手直播、店播、主理人经营等多轮驱动、相互赋能的独特生态。
户外品牌BEINSPACE的主理人Lili，用“买手起量、店播起势”概括品牌的成长过程。作为一个2022年成立的新品牌，BEINSPACE自诞生之日起，便扎根小红书电商。该品牌主理人Lily说，“一出生就选择小红书，是因为小红书上的用户人群跟我们品牌的高度契合。”
BEINSPACE是一个户外品牌，Lili说，他们的产品在小红书上种草，可以做到良性的自闭环。“最初我们跟很多垂类买手合作，今年8月开始，我们又不断投入更多精力在店播，通过主理人直播，以户外生活方式内容与用户建立深度链接，实现单场店播环比10倍以上的增长，双11期间月销成交额破600万。”
赖尚波感触颇深的是，在小红书上，作为商家主理人，他与买手之间深度合作的关系，带动他们互相成就、共同成长。赖尚波的思纳博做小红书电商，有三个部分，一个是买手的直播，第二个是博主种草，第三个便是店播。其中，思纳博与买手一颗KK的深度合作，给双方都带来巨大的生意增量。
“一颗KK直播时坐的那把椅子，目前是小红书单品一次销量最大的爆款，至今已有超5000把的销量，” 赖尚波说，“这把椅子很特殊，KK给我们提需求，比如把什么元素融进去，才能满足客户的搭配场景。”
(思纳博和买手一颗KK合作共创多款单品)
“那把椅子做出来后，第一场直播我们只准备了50把，”让赖尚波吃惊的是，“结果第一场就卖了500把。”紧接着，去年“双12”过完成交了2000把，“工厂基本上机器干冒烟了，才把所有订单交付。”赖尚波回忆称，春节期间也没歇着，“上小红书大家的春晚活动还卖了几十万元。”
尝到这种共创的甜头，赖尚波意识到，这是一个后期可持续的合作模式，即买手代替用户提需求，他们不断对产品更新迭代，如此正循环，便可做到多赢格局。
扎根“生活方式电商”，作家张萌也和与之“共创”的品牌也一起尝到了甜头。作为买手，她擅长根据生活方式的场景，去建立一种真正的营销方面的场景。一个德国品牌的洗菜机，早前只做货架电商，但张萌对比了40多个洗菜机品牌，“洗得干净”的优势，匹配上了用户的无公害食品诉求，于是想将其引入小红书平台。
花了很长时间做品牌的功课，对方同意入驻后，“起初他们对我们的销售额并不看好，但第一场就卖了破百万。这个结果，对方特别满意。”张萌说，“只要生活场景对了，选品对了，依然会有很好的链接”。
“买手和品牌本身是一个相互拉动，共同成长的一个生态体，”以家居为例，据小红书家居买手负责人正峰透露，双11期间，一颗KK直播间长出了16+百万级品牌，平台上还产生一大批千万级、百万级的家具买手，同时带动了一系列有设计感的家具品牌进入小红书。
商家、买手纷纷“共创”掘金，背后有小红书的全力支撑。为了让品牌获得更好的赋能，小红书还推出了“买手百万单品出道计划”，以买手深度合作，帮助品牌打出爆品。
双11行程过半，无论是其新面孔、新玩法、还是新趋势的变化，背后反射的正是小红书特色的电商生态。这也正是小红书电商在双11尝试创新玩法的原因——找到一个属于生活方式电商的大促新玩法，在纯粹的销售带来GMV之外，也提供更多促使商家与用户连接的可能性。
