去年6月，数英有过一篇文章，对小红书的营销IP做了全景式盘点。
而后12月底，小红书在WILL商业大会上发布了新的2024营销IP。既是介绍来年的IP规划，也意在招商，吸引品牌合作。
更新后的IP分为4个版块，关键词分别是：全域、高效、体验、责任。
和前一年相比，2024小红书营销IP明显的区别是：
1. 基于商业化部署增设了对应IP，集中在第2部分【高效】，主要是帮助品牌产品在社区内种草，提升商业转化。比如基于小红书的买手电商模式，增设了“红薯买手集”。
2. 将去年开发出的一些颇受好评的新IP，做大做强，主要在第3部分【体验】。典型如小美说、马路生活节、遛遛生活。
3. 增加了品牌必做的社会责任，即第4部分【责任】。
因此，整体来看小红书的IP规划更加清晰，有沿用也有新增。【全域】基本上对应去年的“红薯俱乐部”IP群；【体验】则对应去年的“红薯地大事件”，但均有调整与升级。
2024版，非官方整理，仅供参考
2023版
需要指出的是，上图2024版是根据小红书在会上的公开分享整理而成。分享中，小红书并未穷尽列举所有IP，而是介绍了整体框架和部分代表案例，所以此图并不完整。
举个例子，最近正当时的“我就要这样过春天”IP就并未提及。它属于去年小红书关注度极高的一组“我就要这样生活”IP。“我就要这样过夏天”也已经在推进中。
因此本文仅作为参考，最终还是以落地情况为准。@娱乐制造机 和@好好玩情报局 两个官方薯依旧是小红书IP上新的前线阵地。
结合去年的整理，两篇一起服用效果更佳。
“全域”的说法与去年小红书提出的“全域种草”方法论是吻合的。
它主要是针对细分人群、垂直场景做营销，面向的品牌品类都垂直而明确，比如“欢迎光临我的家”——家居、“妈妈能量俱乐部”——母婴、“养宠百科全书”——宠物用品等。
行业趋势类主要是根据品牌诉求、产品特点，同时结合小红书上出现的内容热点来定制传播主题词，比如去年与英特尔刘恋合作的“游牧式办公”，与卡萨帝合作的“牛奶肌养成记”。它的优点在于，如果共创的趋势比较成功，那么就能够帮品牌与一类趋势形成心智绑定。
此外还有节日营销与娱乐营销的对应IP。
娱乐营销中，小红书列举了三种类型。一是品牌与明星KOL合作，直接输出图文、视频笔记内容；二是剧综在小红书的宣发；三是携明星之力，打造热门趋势。
以三为例，小红书反复提及的一个文旅行业案例是，随着“小众游”标签在小红书的兴起，景德镇携小红书、明星蒲熠星，将景德镇三宝村打造成热门旅行目的地。
灵感创作大赛——按照小红书商业营销总经理美奈子的说法，这个IP是“用流量去激发项目”，即用流量激励，鼓励更多用户创造UGC内容、扩大传播范围。
红薯买手集——从落地页面来看，IP主要是为小红书买手及其直播引流，也为买手合作的品牌产品加大曝光、促成交易。
在去年的link电商伙伴周上，小红书称买手为“帮大家挑到好东西的一份新职业”。
3月底，小红书就在上海新天地为红薯买手集办了一场造势活动。
顾名思义，这部分IP在落地时，一般会有线下体验类大型事件。这也是最有小红书特色的一类IP。
今年的几个亮点是：
据说将推出新的重磅IP“慢人节”。它是基于用户想gap day的洞察，宣扬的是“让时间回到原本的样子，让生活回归一倍速”。
目前小红书上已有招商方案分享。
马路生活节是去年的品牌10周年活动，声势浩大、好评众多。按照美奈子的说法，马路生活节去年没有开放招商，但今年会与品牌合作。
还有两个值得单讲的是“小美说”和“宝藏新品”。
如果再早几年，“小美说”可能会被诟病为格局太小，因为它主张的是“放大生活中的每一种小美”，但社会情绪悄悄转向，小美越发受褒扬。去年才上线的小美说，今年就招到了Nike、海蓝之谜、SK-II在内的国际知名品牌的商，小红书的资源投入也明显重了起来。
就在3月，小美说升级，变成全年在线的IP，并且配套了小程序和小美历两种运营玩法。用意也很明显，帮助品牌在私域的用户沉淀。这件事，电商平台已经做了多年，现在小红书也开始尝试了。
不过小美说也并未完全商业化。近期小红书携手美食和家居设计博主对上海的“沫沫生鲜超市”进行的爆改，就可视为一场社区公益行动。
5月新推出的“宝藏新品”则是小红书首个平台级新品营销IP。在对它的定义中，小红书再次强化了与“大家”的心智关联，提出“大家的新品，有请大家出品”。体现在IP的运营机制上，就是会通过邀请100+宝藏新品出品人亲测体验、打分等方式来筛选出“宝藏新品”。
总的来说，“体验”类IP都带有鲜明的小红书印记和更强的创意属性，从2023年的实践效果来看，关注度也普遍更高。
责任类，目前集中在“红薯公益在行动”这个IP。第一期是与三星合作，探访南京红山动物园。后续更多行动，似在筹备中。
最后想再说一说商业化IP这件事。
有些词因为说得太多，而渐渐让人忘记其本意，比如“卷”，比如“IP”。
在广告营销行业，IP一般有两种用法：一种文化产品/知名人物IP，另一种就是互联网平台的商业IP。虽然它们都指向用影响力变现，但说两者的语境完全不同，比如当我们说《甄嬛传》是一个IP，联想到的是对应的丰富剧集，以及随之衍生出的、已经融入流行文化的各种梗——内容是IP的基础。
但当我们说“小红书小美说”是个IP，指的是什么？
互联网平台的商业IP中，比较早且典型的是天猫超品日（一般默认为天猫超级品牌日）。2019年第一财经有一篇深度报道《阿里想每天都过双11，于是天猫发明了超品日》。这个标题已经能表达主旨，文中，记者写道：
“超品日的本质是营销活动。”
“超品日的创立初衷，当然是为天猫做品牌营销……超品日相当聪明的一点就在于，它选择了以帮助品牌做营销的方式来推广天猫自己。通俗点说，目的是为自己，但手段是帮别人。”
“2018年，天猫明确提出了超级品牌日「超级整合者」的身份，明确其意义是负责帮助品牌理解整个阿里生态体系里的各个环节怎么使用，以及如何把天猫和整个大淘系的能力整合起来更高效地运营。”
后来，各个平台的IP名目逐渐繁多、玩法越发复杂、定位渐渐细分，但以上的归纳，基本上仍然适用。它始终是一桩生意，一桩品牌用投入换平台流量和资源的交易。
当小红书的流量越发可观，且这个平台拥有公认的良好商业化环境，那么随流量而来、拥抱营销IP的品牌，自然越来越多。
附上小红书2024营销IP→
