小红书骑行友好计划：夏天过半，一起来兜兜风呀~
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2022-08
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夏天转眼就过去一半啦，你过得还好嘛？
比起吹冷气，我更想和你骑着单车吹吹风呀~
一个在自行车上推进的可爱项目其实这是磨物第一次接小红书的活动项目。
慢慢发现了许多有别于其他大厂的独特气质，我们暂且把它描述为社区感。
在小红书良好的社区环境下，露营、飞盘、陆冲、徒步都找到了自己的圈子。
这次，小红书提出「骑行友好计划」，联合全国150家店铺，提供自行车停放服务，在站内外刮起了一片友好温暖的风。
正巧要在拍摄前不断堪景，两家「骑行友好店铺」之间的距离刚好打车太近，走路太远。
我和Sandy骑上了久违的共享单车，于是我们有了这个项目第一条「一镜到底骑行Vlog」，并得到了一个真切的体会——有些创意在会议室里是想不出来的，以及，太久不运动是真不行XD。
我们边骑边采了许多已加入「骑行友好计划」的店铺，正如跳海的主理人说：
“骑在自行车上看城市的感觉也是完全不一样的，风迎面吹过来。
像看电影一样，是持续推进的慢镜头，上坡和下坡的感受都不一样。”
当我们在骑着自行车沿着店铺走走停停，那些模糊的「友好」便一点点在我们眼前具象起来。
有的店门口会有安全的停车区域，有的店会有24小时骑行爱好者休息区，可以随便播放喜欢的电影。甚至有的店会为骑行爱好者调一杯特饮...
这些对骑行友好的店铺，才是这座城市最具象的诚意。
在深入了解小红书的骑行社区文化后，我们也摒弃了之前想要通过骑行表达什么大主张大态度等容易“用力过猛不接地气”的策略，而是以一个小的站内互动活动的方式，让骑友们玩起来。
主视觉采用citypop风格。
构建一个虚拟的城市，画面内有不同骑行友好店铺和骑行路牌，街道上有骑行的人物。
既然是「骑行友好计划」，让用户能感受到视觉的「友好」很重要，所以设计上也得友好亲切点才行。
在废掉无数稿后，一个“看起来就很友好的骑行小人”脱颖而出。
我们采用一个骑行者驻足通用的姿势来引起大家注意，一个骑行的人坐在自行车上一边驻足站立，一边招手问好。
将骑行者的形象结合城市中常见的交通标志符号，表达骑行友好的概念。
同时，我们在icon设计中加入笑脸、骑行挎包等个性化设计，来化解标准符号带来的距离感，希望这次活动给城市中路过的人们留下友好的印象。
车主牌是这次所有周边中的重头戏，每个骑友打卡不同店铺都能拿到不同款。
集齐五种颜色的车主牌，就可以兑换一整套骑行友好周边。
五色鲜明的车主牌，既让骑行更安全，也方便携带随挂随走。
当骑友收集到第一家店铺的第一个后，万恶的收集欲也随即开启~
事实证明，在无媒介投放的情况下，大家的热情远超预期，有的店家贴起地贴来，工具比我们还专业，更多店铺是真的把这个「骑行友好计划」当个事来做，这种实实在在的成就感真的是...
更有人一天奔袭80公里五家店，为了集齐五个车主牌召唤神龙...
有人的拍照和搭配水平直接同人倒逼我们官方，拍得不好都不行。
越来越越多的内容也从站内扩散到了各大平台。
能在站内甚至站外玩得这么开，能让骑行爱好者们真正的感受到城市的温暖，真是我们最大的快乐了。
大家为了拿到周边，周末在城市里穿行，见面后也会快乐的打招呼。
小红书骑行友好计划真真正正的在城市里刮起了友好的风。
1、第一波没抢到的骑行爱好者们别担心，第二波的周边已经在全国各店陆续分发了。
2、正值北京高温天气，收集到杯子的同学记得问店家要点冰。
3、已经看到有人用绿色骑行挎包买菜了，竟然很搭，买出了新风格！
4、别问我们私信要周边了，我们真的一滴都没有了，唯一的一套拍完照不知能不能留在手上。
5、结束完这个项目，我们磨物已经有至少三个同事喜提自行车了。他们本来是为了健康+省油费。但现在沉迷骑行装备花的钱已经快赶上一年油费了。
最后祝大家，这个夏天都能过得开开心心，也记得多去户外兜兜风呀^_^~
创作人员名单
创意负责人：孙迪
创意总监：顾尉冉
美术：郭新元、赵雨萌
业务负责人：蔡文宇
客户经理：黄珊珊
数英奖参赛项目说明 - MOOWU磨物 北京，创意代理商
【背景与目标】
骑行是典型的当代城市生活代表，有着非常广泛的人群基础，尤其受到疫情影响，人们对走向户外和骑行的需求显著上升，甚至出现了自行车预定和购买热潮。在小红书骑行也不仅仅是一项交通工具，也慢慢演化成年轻人的流行生活方式之一。本次需要针对骑行爱好者，通过站内、站外发起一场骑行活动，提升用户品牌黏性及对社区文化的认同度，提升骑行爱好者和用户的品牌认知及好感度。
【洞察与策略】
在压力大，精神内耗严重的当下，我们很久没有好好了解这个城市了。在20左右的年纪，我们会漫无目的的在一条街走一下午。记得A店铺老板好看的帽子，记得B便利店爱喝的水摆在哪。渐渐地因为忙碌，我们去任何地方都带着目的性。虽然和这座城相处很多年，却离他越来越远。
当我们在骑着自行车沿着店铺走走停停，那些模糊的「友好」便一点点在我们眼前具象起来。有的店门口会有安全的停车区域，有的店会有24小时骑行爱好者休息区，可以随便播放喜欢的电影。甚至有的店会为骑行爱好者调一杯特饮...这些对骑行友好的店铺，才是这座城市最具象的诚意。
在深入了解小红书的骑行社区文化后，我们也摒弃了之前想要通过骑行表达什么大主张大态度等容易“用力过猛不接地气”的策略，而是以一个小的站内站外互动活动的方式，让骑友们玩起来。
【创意阐述】
1、联合11城百家店铺，开启「骑行友好计划」，不仅仅是为骑行者提供了便利。更是号召整座城市，先伸出拥抱的手。一个拥有「友好氛围」的城市，是有温度的。城很大，骑行友好计划，让我们与城市的距离缩小，感受城市温度。
2、icon设计：我们采用一个骑行者驻足通用的姿势来引起大家注意，一个骑行的人坐在自行车上一边驻足站立，一边招手问好。将骑行者的形象结合城市中常见的交通标志符号，表达骑行友好的概念。同时，我们在icon设计中加入笑脸、骑行挎包等个性化设计，来化解标准符号带来的距离感，希望这次活动给城市中路过的人们留下友好的印象。
3、周边设计：车主牌是这次所有周边中的重头戏，每个骑友打卡不同店铺都能拿到不同款。
集齐五种颜色的车主牌，就可以兑换一整套骑行友好周边。五色鲜明的车主牌，既让骑行更安全，也方便携带随挂随走。当骑友收集到第一家店铺的第一个后，万恶的收集欲也随即开启。
4、视频创意：友好店铺主理人通过讲述自己对于骑行的不同理解和看法，引出城市美好，骑行友好的观点。
【结果与影响】
1.项目上线后，站内、站外传播曝光1.5亿。
2.超出最初客户目标预期，强化了小红书骑行品类的心智。
项目信息
认领该项目
品牌/广告主
小红书
营销机构
Creative Agency 创意代理商
MOOWU磨物 北京
参与者
拍摄宣传
白芸
小红书户外营销负责人
BIN
奖项荣誉
2023
金投赏创意奖
代理公司组 | 终端陈列
银奖
2023
中国广告长城奖
营销案例类 | 社交营销
金奖
2023
上海国际广告奖
营销传播 | 整合营销 | 互联网服务/线上平台类
铜奖
2023
大中华区艾菲奖
商业成就小预算
银奖
2022
DAwards 数英奖
营销单元 | 内容营销类
