小红书估值升高 谋求“生活方式电商”新生态

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发布时间:2024-09-12 00:37

本报记者 李玉洋 上海报道

过去,小红书在电商业务上的标签主要是“买手电商”,但《中国经营报》记者注意到,小红书COO丁玲(花名:柯南)近期与经济学者薛兆丰对谈时,对小红书电商业务进行了再定义——“生活方式电商”。柯南表示,生活方式电商是让用户在小红书买到的,不仅是好产品,也是一种向往的生活。

“生活方式电商是什么?就是商家把商品放在一个个生活方式当中,给用户呈现出来,告诉用户为什么这个品和另一个品搭配,这个场景可以让你变得更好,让用户看到他们没看到的生活。”小红书电商运营负责人银时在link电商伙伴大会上曾经作出如是阐释。

来自小红书的数据显示,今年“6·18”期间平台的订单数量为去年同期的3倍,直播间的订单数量为去年同期的5.4倍;过去一年,小红书直播购买用户数增长6.3倍,直播客单价稳定在500元以上,且直播退货率也维持在健康水准。

另据英国《金融时报》报道,小红书近期以老股转让的形式完成新一轮融资,估值约为170亿美元。

在淘宝、京东、拼多多等主流电商平台拼命“卷”低价的背景下,小红书将如何打造“生活方式电商”?小红书方面没有回复记者的采访。不过,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示:“小红书电商所在的赛道是具有发展空间的。越来越多的人愿意在社交媒体上分享生活方式,小红书抓住这个风口形成了自己的电商生态。”

月销500万元及以上的商家增长3.5倍

2023年,加速商业化的小红书,首次提出了“买手时代已来”的“买手电商”概念。彼时,柯南介绍称,小红书买手很多都是小红书的原生创作者,他们基于用户的需求去挑选好产品,是最懂生活、最有生活方式的一批人。

而在7月22日,柯南首次对外定义“小红书电商是生活方式电商”;从“买手电商”到“生活方式电商”,小红书的电商逻辑是否有变?

柯南指出,小红书的生活方式电商就是通过懂生活方式的电商人,如买手、主理人,来创造、挑选和搭配产品,以满足用户的个性化需求。

而用户的个性化需求,正直接反映在小红书的搜索行为中。数据显示,用户在小红书搜索时,开始用更为主观的语言、更多的字数进行具体描述。2024年6月,表达用户个性化、具体需求的长尾搜索词,在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%,如搜索“大体重胖脚丫的儿童跑鞋”“配速6分左右的缓震跑鞋推荐”等。

记者也注意到,在小红书搜索“鲁迅故里旅游攻略”,直接能跳出“上海到鲁迅故里两天一晚攻略”这样的具体搜索选项。长尾搜索词说明了搜索者的需求已经非常个性化,而这会更易引发购买决策和消费行为。

“我们看到很多商家正在基于用户细分需求开始经营,小红书电商也希望更好地去支持和服务这一批满足个性化需求、懂生活方式的商家。”柯南表示。

莫岱青指出,小红书的生活方式电商可以理解为通过内容社区的形式,将用户的生活方式、兴趣爱好与购物需求结合,为用户场景化的购物体验。

“小红书通过用户生成的内容,比如购物心得、美妆教程、旅行攻略、健康食品等,构建了一个生活方式分享平台,进而引导用户进行消费决策和购买行为。”莫岱青说。

银时则表示,生活方式电商看上去很大,也很小,让一个个场景具象化,我们把商品、场景、情绪、感觉一起推给用户,让用户可以买到。

“这个时候用户会觉得,在小红书的直播间,看到的不是‘3、2、1,上链接’,不是商家在卷价格,也没有看到直播间的主播像客服一样机械地回答问题,商家给我提供很多技巧。”银时指出,对于用户来说,商家节约了时间,缩短了决策成本,不用求链接,能立马买到,这就是用户价值。

那么,小红书该如何打造“生活方式电商”?银时认为,主理人是生活方式的核心,能够找到这样的主理人,让他们来到小红书,提供更好的产品、工具、政策、扶持,就是小红书接下来要做的事情。

“小红书上的主理人不仅是商家,更是用户体验的产品经理,他们通过内容和场景,用好产品满足用户不同的生活方式需求。”银时表示,为扶持更多主理人在小红书经营成长,小红书电商推出“宝藏主理人计划”,宣布将拿出千亿流量扶持主理人成长,并对蒲公英、千帆和乘风三大平台进行升级,助力更多主理人实现高效增长。

小红书官方数据显示,过去一年,在小红书电商月销500万元及以上的商家增长达3.5倍,小红书购买用户数增长4.3倍。

直播电商快速发展

胡润研究院今年4月发布的《2024全球独角兽榜》显示,小红书以1000亿元的估值位列总榜的第26名。在当时公布的中国十大独角兽中,排在小红书前面的来头都不小,比如字节跳动、蚂蚁集团、SHEIN、米哈游、OPPO、京东科技、滴滴等都是各行业的头部玩家。

在一向以快著称的互联网行业,小红书算是个异类,其于2013年在上海成立。往前看,字节跳动、滴滴刚成立,向后看,拼多多、得物接连出现。无论是字节跳动还是拼多多,都很快迎来爆发式发展,尤其拼多多,只用三年就成功上市。如今,小红书正在快速追赶。

值得注意的是,此次参与小红书老股转让的投资方中有个新面孔——DST Global。天眼查显示,DST Global是一家总部位于俄罗斯莫斯科的投资集团,目前其总部已从莫斯科迁至香港。

翻阅DST Global的投资战绩,其投资策略主要集中在社交媒体和网络服务领域,比如其曾参与投资Facebook、Twitter、WhatsApp、Snapchat、Spotify等知名公司。

除了以上提到的明星项目,DST Global还曾参与投资京东、阿里巴巴、小米、滴滴、今日头条、美团等互联网公司,可以说中国公司在DST Global的投资组合中占据了相当重要的位置。

事实上,小红书这两年不缺钱。今年年初,小红书曾向投资人展示了自己最新的成绩单。用户运营方面,小红书的月活在2023年达到3.12亿,同比实现20%的增长。

而在财务表现上,小红书也取得了一定的突破。去年,小红书的营收达到37亿美元,较2022年的20亿美元实现85%的同比增长。同期,小红书还扭亏为盈,于2023年录得5亿美元的净利润,而上年公司还身陷全年亏损2亿美元的泥潭中。

伴随业绩增长,小红书估值水涨船高。此次老股转让小红书估值高达170亿美元,较2018年D轮融资后的30亿美元估值增长了近5倍。

业内人士表示,目前中国互联网现象级体量大的增量平台屈指可数,小红书无疑是较为抢手的一家,很多VC、PE都在等待老股转让或者新股融资,进行补位。

也有接近小红书的知情人士向媒体透露,正是因为DST过往在中国的布局,小红书才欣然接受了DST的参与,“他们算是最懂中国互联网的投资方之一”。

然而,即将迎来11岁生日的小红书,目前仍处于探索内容社区与商业化平衡的阶段。

广发证券2024年2月发布的研报显示,2022年小红书80%的营收源于广告业务,其余大多为电商业务;2023年广告收入占比小幅下降,但依然占到总营收的近80%。也就是说,小红书电商仍处于起步阶段。

小红书电商产品负责人莱昂表示,过去一年,小红书直播购买用户数增长6.3倍,直播客单价稳定在500元以上,且直播退货率也维持在健康水准。

需要指出的是,今年小红书把link电商伙伴大会放在素有“电商之都”的杭州举办,颇有与业内老大哥“贴脸开大”之态。不过,小红书生活方式电商不靠低价换流量,能给电商行业带来多大改变,这仍待后续观察。

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