抖音，张一鸣新的分拆试验场

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发布时间：2025-01-08 13:16

在抖音步入平稳增长期后，如何重新激活高速引擎，是张一鸣的首要任务。

上线之初，抖音狂飙突进—— 2016 年 9 月上线，2020 年 9 月即官宣 DAU（日活跃用户）突破 6 亿，生长速度之快，令整个互联网圈为之侧目。

但从那时起，又一个四年过去，抖音再未公布过新的活跃用户数据。

外界只能从第三方机构的统计中管窥一斑。根据 QuestMobile 的数据，截至 2024 年 10 月底，抖音前 10 个月的平均 MAU（月活跃用户）为 7.86 亿，同比增长 8%。个位数的活跃用户增速，与抖音早年间的飞速前行相去甚远。

整个 2024 年，围绕增长，抖音做了一系列并不张扬的试验。产品形态上的 " 分拆 "，是这些试验共同的底层逻辑。

以眼下火热的红果短剧为例，它诞生于 2023 年 5 月，同年 8 月推出独立 APP。这一短剧平台最近一次引发公众热议，是因为规范发展的问题被有关部门联合约见，随后宣布暂停 5 天短剧上新。

但故事的另一面是，红果短剧是中国互联网 2024 年活跃用户增长最快的 APP 之一。

据 QuestMobile 测算，2024 年 3 月，红果短剧的 MAU 约为 5400 万；当年 11 月，已经突破 1.4 亿，净增约 9000 万。

聚拢上亿用户，红果短剧靠的是 " 免费 " 牌。尽管抖音同样拥有大量短剧，但其中多数需要付费；红果短剧以免费为最大卖点，可以接住不舍得在抖音花钱的短剧粉丝。

不难看出，以独立产品承接差异化的用户和需求，是抖音 " 分拆 " 的直接目标。

例如，短视频与中长视频用户的人群画像和使用习惯迥然不同，抖音有必要对不同长度的内容加以区隔。2023 年 3 月，青桃 APP 上线，定位于 " 抖音中长视频版 "；同年 9 月更名为抖音精选。用户依然可以在抖音看到长内容，但抖音精选提供了主 APP 之外的新选择。

进入 2024 年，抖音加速 " 分拆 "。除了飞速上升的红果短剧，" 分拆 " 还发生于电商和搜索两大业务板块中。

去年 3 月，抖音商城 APP 上线，这是抖音首次在主 APP 之外推出独立电商平台。根据 QuestMobile 的数据，去年 3~11 月，抖音商城 APP 的活跃用户月复合增长率为 42.8%；作为对比，根据《晚点 LatePost》报道，去年 9 月抖音电商的 GMV（商品交易总额）增速已跌至 20% 以下。

8 月底，抖音又推出了抖音搜索 APP。这是继头条搜索、悟空搜索和闪电搜索之后，抖音第四次涉足搜索业务，方式则是将主 APP 的一项基础功能切分并独立出来。

同一块业务在抖音内外的 " 一鱼两吃 "，有助于筛选和触达更精准的用户，更简单快捷地满足需求，从而带动各项业务乃至 " 大抖音 " 的增长。

单从用户体量来看，抖音 " 分拆 " 取得了亮眼成果。

红果短剧已迈过亿级 MAU 的门槛，其余体量较小的 APP 也表现不俗。在 iPhone 应用商店中，抖音商城在购物类免费 APP 榜单的排名一路走高，多数时间位于 TOP10；抖音精选位居娱乐类免费 APP 榜单的十几名，抖音搜索则位列工具类免费 APP 的 20~30 名之间。

不过，这场 " 分拆 " 试验究竟能够走多远、走多久，仍然有待考量。

红果短剧们离不开抖音的流量滋养，却又不可避免地分流了主 APP 的用户、使用时长和商业潜力。尽管 " 大抖音 " 繁花似锦，但不同 APP 之间的 " 左右互搏 " 风险依然存在。

另一方面，这些 APP 在各自赛道均面临激烈竞争。红果短剧或许一览众山小，但抖音商城等 APP 并未成为所处领域的第一名。倘若继续减少与抖音的关联，它们的竞争力有可能被削弱；但如果不走出抖音的羽翼，又面临增长半径受限的难题。

张一鸣的 " 分拆 " 试验，既繁花似锦，又如履薄冰。

2021 年，抖音尝试在战略层面上 " 合 "，以激活新的增长飞轮。

2024 年，抖音的组织架构依然以 " 合 " 为主干，却在产品层面上做出更多 " 拆 " 的尝试。

这一变化的背后，是历时三年的 " 合 " 并没有达到预期效果。

将上述板块揽入怀中后，抖音可以补齐图文、中长视频、搜索等场景，并将一部分用户转入自家生态。反过来，抖音也可以为它们注入流量，缓解长期存在的饥渴。

在梁汝波的操盘下，贯穿文字、图片、短中长视频的 " 大抖音 " 呼之欲出。但事后来看，这一愿景并未真正得以实现。

事实上，有迹象表明，抖音或许对于 " 合 " 的效能同样存在疑虑。

与此同时，抖音加速从今日头条汲取用户和流量。

2023 年之后，抖音面临着新老对手更加强力的挑战。

在短视频主赛道，抖音最大对手视频号快马加鞭。尽管不同机构的统计数据差距较大，但显而易见的是，鹅厂全力扶持的视频号正在加速拉近与抖音的差距。根据腾讯财报，2024 年第一季度，视频号总用户使用时长同比增长逾 80%。

除了视频号的正面进攻，抖音还面临赛道之外的 " 群狼 " 围剿。感受到抖音威胁的阿里、京东、小红书、美团们，纷纷大力发展短视频和直播带货，试图在抖音擅长的领域阻击对手。

在内外压力下，抖音既然无法靠 " 合 " 破局，转向 " 拆 " 也就不难想象。

不过，抖音在 " 拆 " 的同时，并没有打破 " 合 " 的战略框架。" 拆 " 聚焦于产品层面，且独立 APP 与站内生态并行不悖、相互交融；在业务层面上，" 合 " 依然是主基调，" 大抖音 " 的格局并未发生显著变化。

这也反映出，与四年前的大刀阔斧相比，如今的抖音并不希望施展过于激烈的动作，而是试图以更轻巧的方式，从产品侧激发增长动能。

从时间点来看，抖音去年加速产品层面的 " 分拆 "，与人事层面的调整存在一定的吻合。

2024 年 2 月，执掌抖音集团多年的 CEO 张楠卸任，转而负责剪映。此后，抖音没有新设 CEO，张楠的职权由韩尚佑、张超、魏雯雯、蒲燕子、赵修影等人分别承接。

抖音在梁汝波时代的 " 合 "，发生在张楠执掌帅位期间。随着她的卸任，抖音的管理权在人事上略有分散，此前并不醒目的 " 拆 " 开始加速。

在用户获取层面，抖音 " 分拆 " 出来的新产品算得上枝繁叶茂。

红果短剧和抖音精选 APP 亮相于 2023 年下半年，抖音商城和抖音搜索 APP 则在 2024 年先后落地。过去一年半，红果短剧增长迅猛，其他三款 APP 的表现也可圈可点。

伴生形态的 " 分拆 "，让抖音保持主 APP 的完整功能矩阵的同时，增强了从外部场景吸收新用户的能力，继续推动 " 大抖音 " 的生长。

更重要的是，红果短剧等 APP 拥有相对独立的经营范式，可以以更低的成本、更小的风险，充当新业务形态和商业模式的试验田。

以短剧为例，抖音主 APP 的短剧多为付费模式，用户看完一部剧需要花费数十乃至上百元。但在短剧同质化严重、质量参差不齐的情况下，许多观众并不乐意付费看剧。

相比之下，红果短剧上线之初即效仿同属抖音系的番茄小说，打出 " 免费 " 大旗，采用" 免费看剧 + 广告变现 "的新玩法。通过插入广告，红果短剧已经跑通商业模型，去年 11 月面向短剧出品方的分账超 3 亿元。

此外，在特殊情况下，红果短剧还充当了抖音的 " 缓冲垫 "。此次被约见后，红果短剧宣布停止上新 5 天；倘若此事发生在主 APP，抖音所承受的损失和压力要大得多。

又比如，在电商领域，在提出所谓 " 全域兴趣电商 " 后，抖音一直试图加大货架场景的占比，长期目标是与内容场景——短视频、直播等——形成 1:1 的比重。它在主 APP 内开辟货架场景的各类入口，并通过运营、营销等手段加以推广。

然而，抖音的底色是内容平台，站内卖货动作不能无限扩张，否则将对整个社区生态造成拖累。据电商报报道，2022 年上半年，抖音多次测试后发现，主站展示的电商内容一旦超过 8%，就会对用户留存、使用时长等产生明显的负面影响。

通过开设独立 APP，将货架场景部分迁移至站外，有助于缓解上述难题。抖音商城 APP 自上架应用商店后，长期在电商 APP 中排名前列，也折射出用户对于区隔娱乐与购物、内容社区与电商平台的天然需求。

" 分拆 " 的背后，是抖音作为一款超级 APP，已经到了改变生长方式的十字路口。

互联网平台讲究规模效应，不断扩大用户体量是其内在需求。但规模越大，平台继续从互联网用户池中淘金的难度和成本也就越高。

截至目前，抖音已经是中国最庞大的互联网平台之一，坐拥数亿 DAU。在此情况下，倘若沿袭以往的增长范式、只靠主 APP 发力，有可能事倍功半。

因此，通过 " 分拆 " 实现业务孪生，以抖音主 APP+ 若干独立 APP 的形式，推动 " 大抖音 " 的生长，是过去一两年抖音围绕增长的新试验。

在新的范式下，抖音可以跳出 " 大而全 " 的窠臼，在继续提供全功能矩阵的同时，充当嫡系 APP 的用户池和流量池。红果短剧们脱胎于抖音，相对独立，但又没有完全切断联系，从而在享受抖音红利的同时，在经营层面上更加灵活和犀利。

放在更宏大的视角下考量，各种形态的 " 分拆 "，是中国互联网的大势所趋。

过去一个多月，阿里以亏损数百亿元的代价，先后卖掉了银泰和大润发，" 新零售 " 自此曲终人散。腾讯行动更早，几年前即已大规模减持京东、美团和 SEA 等关键棋子。

相比之下，字节近几年出售动作不多，反而频频收购明星企业，比如 VR（虚拟现实）设备厂商 PICO，移动游戏公司沐瞳科技，耳机制造商 Oladance 等。但红果短剧们的崛起，表明字节也在以自己的方式展开 " 分拆 " 试验。

阿里腾讯清理外部资产，甩下包袱、轻装上阵的意味十分明显。字节外部控股不多，推出多个与抖音相互协同的独立 APP，也谈不上 " 甩包袱 "，而是以寻找新的增长动能为目标。

不过，抖音的 " 分拆 " 试验，同样如履薄冰。

一方面，这场 " 分拆 " 试验的深度和广度，仍然有待摸索和框定。核心问题是，被 " 分拆 " 的业务板块在拥有独立 APP 后，是否需要从抖音 " 断奶 "。

目前，红果短剧是否需要向抖音支付流量费等费用，不得而知。而顶着抖音名号的商城、精选、搜索等 APP，大概率仍处于 " 白嫖 " 状态。这种免费从 " 大哥 " 汲取资源的状态，很可能无法长期持续下去。

一旦 " 亲兄弟、明算账 "，红果短剧们的商业模式或许将面临较大幅度的调整，增长速度也可能慢下来。此外，在内容和商品供给方面，上述 APP 未来是否与抖音形成差异，甚至与字节的老对手们达成更多合作，也十分考验字节的战略眼光。

另一方面，抖音 " 分拆 " 的新 APP，除了红果短剧领先优势明显，其余大都面临赛道第一名的激烈竞争。

以主攻中长视频的抖音精选为例，根据 QuestMobile 的数据，2024 年 9 月，抖音用户在抖音精选用户中的占比高达 85.7%，足见 " 大哥 " 的扶持力度。但抖音精选的 MAU 只有 1528 万；相比之下，咪咕视频 MAU 为 2100 万，B 站为 2.1 亿，领头羊腾讯视频则为 3.77 亿。

在互联网存量市场中，行业第一名拿走 70% 的利润，第二名拿走 20%，第三名及之后的玩家只能切分 10% 的蛋糕。抖音 " 分拆 " 军团中，目前只有红果短剧做到了第一名，其余均位于第三名甚至更靠后的位置。