买手、主理人、中小商家:小红书电商的语义延伸

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发布时间:2024-09-15 22:58

在追求商业化的同时,小红书如何保持其独有的平台特色,成为了一个值得关注的话题。本文深入分析了小红书如何通过买手文化、主理人概念以及对中小商家的关注,来塑造其电商业务的独特语义,并探讨了这一策略背后的挑战与机遇。

所有内容平台都会面临商业化与内容之间的取舍问题,而小红书尤甚,这部分源于在当前的互联网环境中,它的内容生态辨识度很高。

这种印象的形成,除了平台定位明确加之对调性的把控,也是一种算法的选择。众所周知的是,抖音和快手同为短视频平台,在流量分配上有“集权和普惠”的相对差异。前者对流量的控制力更强,后者的粉丝粘性更好。

同样,小红书的算法也有鲜明的平台特色,比如经常被提到的 CES 算法,会为点赞、收藏、转发、评论、关注这类交互行为赋分,形成阶梯式的算法推荐。最终用户感受到的就是内容更有用,更“好刷”。

内容生态的底层逻辑决定了商业模式的差异,抖快分别为自己的电商业务寻找了标签,追求极致效率或标榜双方信任。相比之下,小红书电商提出了不止一个新名词,试图指向一个清晰的操作路径。

9 月 13 日,小红书首次举办了面向中小商家的成长品牌大会,表示将扶持中小商家,包括发布布面向中小商家的投放工具“聚光Lite”等等。

去年开始,小红书的商业化板块经历了多次组织架构和人事调整,也多次尝试各种变现路径。除了公认的,赛道上限最高的电商,本地生活、网文等领域也有试水,且都十分强调业务与平台调性融合。

本质上,小红书当下仍然会面临常谈的“两难”选择, 既要加速商业化,又不能丢掉“小红书特色”。

01 纠结于“小红书味”

去年至今,小红书为其电商业务加过两个前缀,买手和生活方式。

简单回顾这两个定义。“买手”是对小红书社区中的内容创作者的再提炼,就其在电商交易路径中的身份定位来看,与常见的带货主播、种草博主类似,扮演消费把关人的角色。

但这个看上去十分 Fancy 的概念本身就是时尚圈的产物,二战以后,时尚和文化产业蓬勃发展,在市场推动下诞生了一批小而精致的店铺,店主通常既是采购又是销售人员,以个人审美为标尺挑选商品。这种模式后续从时装延伸到了美妆、家具等领域,并且形成了一定的文化影响力。

小红书提炼的部分,即买手消除交易信息差的能力,帮助消费需求与商品之间更好的链接,其中个人审美的价值被放大,彼时在小红书走红的主播如董洁、章小蕙都有带有“品味”标签。

买手电商所指向的消费圈层也比较固定,非标品、设计师品牌、中小商家,这些供应方所对应的需求是更加细分且场景化的,他们才会尤其需要一个中间人去沟通有无。

生活方式电商某种程度上是在买手电商基础上的概念升级,它在所指上与平台定位全面对标。小红书本身就被普遍定义为一个生活方式社区,如同官方的宣传 Slogan,“标记我的生活”。

在此基础上,生活方式电商的示范性意味更重,覆盖品类延展到生活所涉的方方面面。将社区分享和电商交易结合仍然是底层逻辑,交易链路的畅通仍然需要强内容介入,但提出了“主理人”这一相比“买手”更强调商家身份而不是种草中间人的角色。同时生活方式电商更重视消费场景的多样性,由此引出更多“潜力品类”。

直至小红书明确在首届成长品牌大会上将中小商家列为主角,我们可以看出小红书电商语言延伸中的一些规律。

不变的是追求定位的独特性,这有平台电商基建未全,主流标品战场竞争过于激烈等客观原因,也是小红书的主观选择。就像它每一次为电商赋予的前缀都需要额外阐释,以符号抽象行为,用概念包装定位,某种程度上就是一种“小红书味”。

但与此同时,在对电商的一次次注解中,小红书也在寻找一些平衡,让相对抽象的定位指向更具体的操作路径。

从买手、主理人,到中小商家,小红书想进一步言明谁做主角,如何倾注资源。官方数据显示, 2024 年上半年,在小红书经营的中小商家数同比增长 379%、中小商家 GMV 同比增长 436%。

高增长有低基数的原因,但也一定程度上说明前几轮的业务推进已经积累了不少“中小商家群体在平台获得增量”的样本,让这一路径可以被总结并归纳为方法论,成为电商业务向前推进的依据。

02 在标准化和个性计化中追求平衡

据中金数据,社交板块 2Q24 总时长同比增长 5%,其中小红书总时长同比增长 28%,总时长绝对值开始逼近微博,其 2Q24 平均 MAU 及 DAU 分别同增 12% 及 22% 至 2.1 亿/1.0 亿人,DAU 的更快增长也反映其用户粘性的进一步提升,2Q24 小红书人均单日时长达 77 分钟。

仅看作为内容平台的用户活跃度,小红书正在当打之年,外界也正是因此对其商业化前景抱有很大期望。但前文虽以抖快为对比,小红书与抖快在内容上并不是完全对照的。抖快所打通的内容电商之路是以短视频和直播为跳板,小红书过去最倚重的内容形式是图文。

8 月 30 日,小红书在上海举办了“熟人300·小红书创作者年度见面会” ,首次向社区创作者颁奖。有两个信息点值得注意。

一是以榜单的形式标注了头部创作者,并以此界定了优质作者、优质内容的范围。很多内容平台切入电商业务时都会有意放大头部创作者的影响力,来聚合更多意向消费者,比如微博常年经营的垂类大 V 矩阵。

更重要的是小红书在强调其视频和直播生态的发展。据大会发布的《2024小红书创作者趋势报告》,今年 8 月,小红书上的直播创作者总数是去年同期 2.48 倍,视频偏好创作者是去年同期的 1.43 倍,增速均超过整体创作者数量增长。同时此次入围“熟人300”的创作者中,90% 创作者的视频笔记占比超过 30%。

做内容电商绕不开直播带货,无论是出于其即时互动性,还是观众与主播的情感连接更容易转化为消费动力等等,市场早已验证过视频/直播与电商之间的化学反应。小红书虽已加入内容电商阵列,其视频创作者的储备量是远比不上前者的。

所以在这次的创作者见面会中,小红书直言正在努力成为“个体视频创作者”的首选平台,且频繁提到用户对视频内容的消费需求。报告数据显示,小红书用户对于视频笔记的阅读量占比,比视频笔记发布量占比高出 22%。

另一边,在昨天召开的成长品牌大会中,小红书也在强调面向商家的工具迭代,包括推出为中小商家量身定制的快捷投放工具“聚光Lite”与一站式营销投放平台“乘风”。前者对应客资收集需求,后者对应电商营销需求。

对“术”的精进是所有电商平台的必修课,尤其在当下消费者注意力分散,习惯于在 App 之间穿梭,电商经营更讲求效率至上,阿里巴巴今年力推的全站推广也是类似的思路。

无论是“补课”视频内容,还是精进工具,小红书电商做了更多完善标准化流程的事,试图让电商的增长曲线更清晰且确定。毕竟概念的空中楼阁,需要操作使其落地,而在难以推导出量身定做的方法论之时,模仿可能是唯一的选择。

03 写在最后

在数次对电商业务进行诠释之后,小红书瞄准的其实都是相对而言非标品、非主流的的那一片电商天地。只不过先后找到了买手,找到了生活方式主理人,找到了中小商家,这些概念并不是相互取代的,更像是扩大边界、延展领域。

小红书仍然需要面对何以规模化的问题,包括供应链体系的建立和优化,用户购买习惯的培育,社区与电商的平衡等等。但好在电商作为公认的变现天花板,渗透率仍然有待提升,在细分领域将效率做到极致,仍然具备充足的增长空间。

但就小红书现在主攻的赛道,关于稀缺性和大众化的取舍将长久存在。作为一个参考,原初的买手职业在消费文化中出现式微倾向,大概有几个原因。或是审美趋同,失去特色;或是买手青睐的品牌在发展壮大后回收经营权导致买手店难以为继;或是全球通信物流革命后,受到电商的冲击,买手店因产品单一失去吸引力。

借此延伸思考,小红书式的买手也会面对类似的挑战。比如在扩大买手群体的同时保证其高选品能力;如何与中腰部品牌共同成长并始终拥有“议价权”;以及经常被提到的,种草心智与消费性质如何兼得。

就像我们开头提到的,正是因为小红书有内容生态的特殊性,让它没有先例可循,只能抗住压力,在维持平衡的同时,不断试探打破平衡的收益。

作者 | 公白飞 编辑 | 王威
本文由人人都是产品经理作者【新立场】,微信公众号:【新立场Pro】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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