文 | 娱乐资本论 李静林
8月28日泪洒成都车展，9月10日新车发布意气风发，极越汽车CEO夏一平在短短半个月里，经历了情绪的大起大落。极越品牌在这一年里长时间地彷徨挣扎，不顾一切地奋起追赶，到如今终于看到曙光。眼泪往往只会在回望艰辛时才会落下。
“我们内部拍的创业三周年视频，很多同事都哭了”，这种劫后余生重新燃起希望的心情，或许是眼下整个极越汽车人的集体情绪。
虽然背靠吉利和百度两座大山，但极越绝不是含着金钥匙出生的新势力。初创团队只有两个人，没有“表哥”极氪那般直接脱胎于吉利；中途经历改名，将原本积累的品牌资产彻底推倒重建；选择最难最激进的技术路线，到今天依然被很多人不理解......
落在数字上，今年1-4月极越01的累计销量只有1238台。直到5月起才略见起色，1001台、461台、1143台；8月终于见到实质性增长，极越首次公布月交付数据，达到2117台，据悉8月的锁单量也超过3000台。极越的名字第一次出现在了各类新能源汽车销量榜单上。夏一平在发布会后的群访里说，大批用户在他的抖音账号下贴订单催交货，极越体验到了“幸福的烦恼”。
当然，现在很难说极越已经彻底迎来销量拐点，摆在眼前的困难依然明显：品牌认知和品牌信任问题，极越艰难走过从0-1，但后面的路还很长。不似小米和华为生来就自带流量，极越的每一步都只能用更大的勤奋自己趟出来。
“至少我们现在非常清晰地知道怎么去干了”，夏一平的底气来自产品力和团队在营销上逐渐找到感觉。
这个时间点上，极越07的发布像一剂强心针。发布会上李彦宏、李斌前来站台，李书福发视频祝福，曾毓群成为一号车主。现场不少车圈人士表示，极越07的发布会比01时成熟多了，夏一平本人也明显更游刃有余。尤其价格发布后现场的热烈反馈仿佛让人对极越07的前景有了更多期待。
把极越从死神手里拽回来的是抖音。
最早李彦宏支招，让夏一平做“汽车领域的董宇辉”。他不仅听进去了，还有更深入的思考和动作，“只有我站出来才可以解决更多的问题，光是写写文章，开开发布会，做做测评还不够。”今年4月，第一财经报道极越对营销团队做大刀阔斧的换血，此前的营销部门负责人下课，由夏一平亲自挂帅，销售端UO-用户运营部门负责人也由原运营负责人罗岗代管理改为来自特斯拉的Andy.Gao负责。
雷军开启了车企掌门人做抖音的浪潮，夏一平绝对是跟随者里最勤奋的一个。每周一场直播，每天一条短视频，有时一天能发四五条短视频。群访中夏一平透露，上个月极越整体发了1.3万条视频，曝光量过亿。
勤奋是夏一平总挂在嘴边的词，他多年来每天只睡五个小时，起步晚、起点低不可怕，“用一天的时间做别人几天的事情，总能赶上。”
3月25日夏一平发布了第一条入驻视频，从5月底开始更新频率提高，几乎保证日更。光6月一个月他就更新了80条视频。也正是这个时间点极越的销量开始向上攀升。9月10日发布会和媒体群访结束已经超过晚十点，夏一平又做了1个小时的直播，直到零点后才结束。
夏一平的视频风格没什么花活，甚至有些硬核，典型的技术人设。抖音上主要都是对产品性能、智驾能力的测试。尤其极越07发布前，夏一平在抖音上对产品做了长达数月的预热，显然他意识到了营销声量的重要性。采访中夏一平表示：“每场直播、每条视频都有专业团队策划执行。”
新车营销早已不是一场发布会了事，需多轮次不同重点的信息传递，从第一次外观展示，到内饰公布，再到逐项展示性能，往往最后的发布会只剩价格悬念。用CEO个人账号完成了新车价格前几乎所有内容的展示，在第二款车型极越追赶上主流营销浪潮。
截至目前数据较好的一条视频是「-18度冰封暴力测试」，一辆极越07在严寒中完全被4-5毫米冰层覆盖，没有门把手的车用卡片钥匙依然能破冰成功。这项测试内容也出现在9月10日的发布会现场。这条视频点赞量近5000。此外20米高坡翻滚实验、碰撞试验相关视频的数据都不错。
安全性是汽车产品的生命线，夏一平在发布会上多次提到：安全是最大的豪华。真实、直观、暴力的测试视频直击用户痛点，极越用这种看起来有点笨拙的方式展示着自己的产品能力，收到了成效。
智驾是极越的最大卖点，关于智驾的直播夏一平做得更多。8月份极越智驾技术发布会后，团队到以8D魔幻著称的重庆实测极越的智驾水平。更早之前的4月夏一平和李彦宏一起做智驾直播，开了60公里几乎零接管。发布会上夏一平透露，接下来他将会开极越07做一场夜间直播，展示产品智驾能力。
根据蝉妈妈数据，9月至今夏一平做了三场直播，翻滚挑战的观看人次超过600万，是数据最高的一场。其余场次场观多则百万，少则几十万。
CEO不光卷自己，还带着团队一起“打仗”。他要求极越所有门店都做抖音，并且在一个月时间把300个账号做成蓝V。“这在别的公司可能会说太难了，但我们的团队用一腔热血，拼命努力解决困难，最终完成了目标。”门店账号更多承载线索搜集工作，通过抖音内嵌的组建在直播中完成用户留资。
极越的账号矩阵，7月累计发布视频8000条，8月发布了13000条，发布会上透露，目前极越的线索量比之前翻了三倍之多。虽然没有透露抖音直播究竟带来多少具体销量，但极越上下都认可做短视频和直播的努力。
过去的极越太过“低调”，2024年极越01在中国汽车技术研究中心汽车测评管理中心拿到了五星评价，在懂车帝夏测中获得圈速榜和续航达成率榜第一名，但这些成绩都没有被极越团队拿出来宣传。如今这个时代不会奖励只埋头做事但不会吆喝的人。
补课抖音，是极越重获新生的开始。
但做品牌不是一蹴而就的，抖音不是车企唯一的救命稻草。问题的关键还得回到底层逻辑上——品牌要如何讲故事。
发布会后的采访中夏一平坦诚解释了早先的营销决策失误：当初推出极越01时，我们认为智能化是核心卖点，因此重点宣传智能化，忽略了操控和空间等产品优势。这次极越07发布，我们不仅继续强化智能化，还重点讲解操控、续航、空间等诸多方面。虽然越来越多的消费者是为智能驾驶而来，但我们必须全面展示产品的实力，打透所有卖点。
这里牵扯出汽车营销的一条铁律：支配汽车营销的是木桶理论，而非长板理论。
最先发现这个规律的是何小鹏。互联网出身的他习惯了长板理论，做互联网产品只要某一领域突出就有机会跑出来；但做汽车不同，“木桶中的几块板越来越长，但是没有其它板的支持，依旧是销不出去”。
购车本就是综合权衡各项因素的结果，安全性、续航能力是基础，外观颜值、座舱舒适程度、豪华感直击中国消费者喜好。越来越多“冰箱彩电大沙发”出现足以说明问题。更何况极越选了一个最难击穿用户心智的角度——智驾。
夏一平坦言，很多进店咨询的消费者压根不知道什么是“端到端”，也不会问智驾相关的情况。一名汽车分析师接受采访时表示，消费者普遍更愿意为品牌买单，比如特斯拉和华为。至于究竟采用的是哪种技术路线，消费者反而并不是特别在意。因此，极越汽车如果想擦亮自己的智驾招牌，应该通用可视化、通俗易懂的方式让消费者理解“端到端”技术的优势。
即便夏一平预测，消费者对智驾形成心智的最早时间点也在明年第一季度。“今年年底能实现全国落地智驾的品牌不会多，但这个目标一旦实现，就会成为这些品牌的最强核心卖点”。特斯拉FSD入华时间预计在明年春季，一直坚持激光雷达解决方案的华为也在今年下半年把「端到端」列为重要的战略方案；还有像小鹏这样的国内「端到端」第一梯队成员在对能力不断迭代......
“我们判断，今年Q4会有好几家有能力的品牌，在全国范围内落地智驾”，智驾水平将会成为接下来新能源汽车行业的竞争桥头堡，甚至会逐渐淘汰一些品牌。
判断已经很明晰直接，但一切都还需要时间。
所以这次发布会，极越把智驾放在最后讲，用了更大篇幅讲安全、讲操控、讲电池和续航。有趣的是现场伴手礼中有一枚紫色鸡蛋，外层喷涂了和电池包外一样的防弹涂层，据说鸡蛋从十楼扔下不会碎。剁椒带回后做了各种重击试验，鸡蛋的确完好无损。
极越07这款车被称作“六边形战士”。既有和沃尔沃同款的浩瀚平台提供优质的驾驶感受；又有和宁德时代合作的100度电池，电池包还能防弹；在极端环境下，哪怕从高处翻滚落地，无把手的车门还能顺利开启；3米长的轴距、女王座驾、全车标配座椅加热通风......当然百度的Apollo智驾依然是主打卖点——19年时间，百度投入1700亿研发，把极越“堂哥”萝卜快跑做到L4级别智能驾驶水平。
更重要的是，一款对标宝马五系的C级车，标准版售价仅为20万。极越的市场野心不可谓不大，他想要满足绝大多数消费者的绝大多数需求。
当然，找到营销节奏的极越能否真正触摸销量拐点还需时间检验。毕竟极越07这款新产品身处最卷、最拥挤的20万价格区间，特斯拉、小米SU7、极氪、比亚迪多款车型身处其中，竞争惨烈程度惊人。
但至少，极越走上了正确的路。
