2024年7月短视频及直播电商营销月报

2024年7月短视频及直播电商营销月报

发布日期：2024-08-07

7月份，围绕盛夏和巴黎奥运的主题活动成为品牌商家的营销关键点。

对此，抖音先后推出「仲夏狂欢季」、「夏日源头果味尝鲜节」、「热力先锋季」等特色活动，为本月线上消费提振。

以「热力先锋季」为例，该活动将赛季趋势与特色商品相连接，不仅让酒水食品、数码家电等赛道商家收获生意爆发，还通过打造#法式尤莱特 等热点话题，让广大服饰商家找到新增长点。

此外，还有哪些品类在本月迎来销售高增？又有哪些流量风向值得品牌商家持续关注呢？

对此，飞瓜出品《2024年7月短视频及直播电商营销月报》，带你回顾本月电商热度趋势，一起来看看吧！（点击文末阅读原文，可获取完整报告）

01. 换季需求促进多品类销售增长

受“618”年中大促的虹吸效应影响，尤其3C数码家电、美妆等大促重点品类的消费需求提前释放，使7月份线上消费增速小幅回落。

但据飞瓜数据统计，本月电商销售热度及成交热度对比去年同期，分别增长15%/27%，表明线上大盘整体仍保持平稳增长态势。

从品类数据来看，虚拟充值、礼品文创、珠宝文玩三个类目在本月量价齐升，销售额和销售均价环比上月均保持两位数以上增长。

同时，伴随七夕节临近，生活鲜花、永生花/干花等类目商家也加大了推广力度，带动鲜花园艺品类整体热度提升。

另一方面，风衣、卫衣等早秋服饰，以及润唇膏、身体护理等换季护肤品的市场需求也悄然崛起。

其中，男士身体护理、男士棉衣/棉服、男士短外套品类的销售额，环比上月分别增长81%/98%/80%，远超母品类均值，“他经济”大有可为。

02. 暑假经济带动学习平板赛道升温

在政策推动、技术升级、品类创新等多重因素影响之下，以学习机/教育伴学机为代表的教育硬件市场消费需求逐步升温。

尤其在暑假期间，抖音上的电子教育赛道更是迎来销售爆发。据飞瓜数据统计，7月份品类销售热度超13亿，较去年同期增长35.8%。

学习机/教育伴学机、翻译笔、点读笔的销售占比位居前三，其中，学习机/教育伴学机的销售占比高达84.3%，且销售额对比去年同期增长43.2%，市场需求强劲。

从学习机/教育伴学机品类的价格分布来看，小于1000元的产品带来的销量占比最高，为41%，但有明显下降趋势，较去年同期下降17%。

与之相对的是，2000元以上的中高端产品的销量出现明显增长，尤其2000-3000元的产品销量较去年同期增长745%，高居第一。

产品销售均价的整体上移，侧面反映消费者对学习机/教育伴学机品类的付费意愿提升，有利于行业发展进一步走向成熟。

智能和护眼成为学习机/教育伴学机品类商家推广时的主要关键词。

同时，不少商家也会在商品中加入“暑期、便携”等关键词，来精准击中家长在假期的教育需求，以助力生意转化。

比如本月热卖品牌「作业帮」在推广旗下P20系列产品时，除了在商品主图中强化护眼、高性价比等卖点，还在官方直播间以“暑期粉丝节”为主题，通过限时加赠暑期提升班、下单即送赠品等优惠来刺激用户购买。

最终，这款学习机相关SKU的累计销售额超过1亿，为品牌贡献约74%的销售额，也让「作业帮」登上【3C数码家电-电子教育】月榜TOP3。

03. 悦己需求使女士内衣步入新时代

近年来，“她经济”的蓬勃发展和线上销售的崛起，使得女士内衣赛道也步入了全新时代，市场规模稳步增长。

在抖音平台，女士内衣赛道的表现更是亮眼，7月份品类的销售热度超31亿，较去年同期提升35%。

结合细分类目，可以看到常规文胸占据绝对地位，销售占比超过六成。

而随着消费者的需求不断细分，她们对内衣的需求不再局限于基本功能，运动内衣、瑜伽内衣、孕产妇内衣等细分赛道开始崛起，推动行业始向更精细化的方向发展。

从品类热销卖点词和消费者的购后关注点来看，无痕、舒适、透气等具有“悦己”属性的关键词高居前列，结合消费者在不同场景下的个性化需求，更多品类机会亟待挖掘。

品类的品牌化进程也按下了加速键。

据飞瓜数据统计，7月份女士内衣品类CR10占比为37%，比去年同期提升15.4%。其中，「千奈美」「婷美」等4个品牌为首次进入TOP10，可见新老品牌仍有突围机会。

头部品牌中，「草本初色」的表现不可不提。

品牌于2021年底入场抖音推广，前期主要通过@董先生、@小贝饿了 等不同行业头部达人的影响力，来扩大品牌声量。

从2023年起，品牌开始逐步搭建自营矩阵，并围绕这款与粉红丝带联名的“乳酸裤”实行大单品策略，让消费者树立品牌“关爱女性健康”的印象。

而进入2024年的春夏换季期，面对即将到来的炎热天气，「草本初色」开始在官方直播间主推这款“99元2件的清凉内衣”，并借助“10D超薄、瞬间凉感”等关键词精准传递卖点，来吸引消费者购买。

同时，品牌也在抖音商城、达人投放方面不断深耕，通过全渠道精细运营，助力品牌生意增长。

据飞瓜统计，仅7月份，品牌的销售热度和曝光量较去年同期分别增长780%和1129%，而品牌也凭借超4亿的销售额登顶【服饰内衣-女士内衣】月榜榜首，真正实现销量声量双爆发。

04. 饮咖习惯改变加速咖啡市场扩容

对新潮的年轻人来说，“早C晚A”，即“早coffee，晚Alcohol”已成为他们的生活日常，推动咖啡市场持续火爆。

从7月份抖音饮品类目的销售数据来看，速溶咖啡/咖啡豆/粉品类的销售额同比增长高达99.8%，远超其母品类。

在细分类目中，速溶咖啡因其低脂、便携、方便等特性，从多方位吸引了更多消费者，贡献了超7成的销售额。

从消费者购买动机来看，我们发现超过半数消费者是因他人推荐而“种草”。

此外，“买咖啡送保温杯”等强调赠品的种草策略也能有效吸引消费者关注。据飞瓜显示，有17%的消费者会因为“杯子”而进行购买。

结合咖啡品类的热卖标题，可以看到除了早餐、送礼、办公等常见的场景外，带有“上课、学习”等关键词的商品销量明显上涨。

侧面反映学生党对于咖啡的需求量也在逐渐提升，品牌商家可以结合早八、校园等场景，针对性进行营销。

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