11月11日24点，持续近一个月的“史上最长双11”正式收官。比起去年狂热的价格竞争、各大电商拼刺刀和头部主播卷GMV，今年的大促显得更加理智。看似冷静的背后，也有许多堪称转折点的变化：政府补贴首次叠加平台优惠，巨头们“拆墙互联”，品质直播逐渐崛起......
16岁在许多文化中被视为“成年的前奏”，而走到第16年的“双11”迎来这些变化，似乎也宣告着国内的电商行业正回到更成熟、更良性的发展轨道中。
天猫589个品牌成交额破亿
“如今你很难在网上买到一双纯棉袜子。”今年突然火了的一句话，背后是在“价格战”下再也卷不动的商家们。
前不久，据自媒体“正面连接”报道，占全国销量70%的“袜子之乡”浙江诸暨，涤纶袜子的出货量已是纯棉袜子的好几倍，“如今袜子的价格是被打下来了，但是袜子里的纯棉纤维也同步被赶走了。”
如今在网上，从几元钱的包到几十元的羽绒服随处可见。然而无论是商家还是消费者，都逐渐意识到“价低质差”并不能占到便宜。
于是，一年前“双11”铺天盖地的“全网最低价”宣传不再被提起，取而代之的是更有诚意的机制和活动。
最早提出“双11”的阿里，今年10月14日正式开启了大促。天猫“双11”在官方立减85折，或跨店满减每300元减50元活动基础上，额外投入了300亿元的消费券及红包，这也是天猫史上券最多最大的一届。
对于88VIP会员，平台发放了大额消费券并开启惊喜新玩法。此外，百亿补贴首次发放了“超级大额红包”，超万款大牌好货最低2折，额外追加750元大额红包，可叠加使用。据悉，截至今年6月，会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫“双11”品牌生意爆发新驱动。
数据说明了市场反应。根据天猫发布的2024年“双11”成绩单，活动全周期内有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。而88VIP会员下单人数比去年同期增长超50%。
此外，不少消费者发现，今年“双11”天猫的商品界面上只有两个价格：折扣前价格和叠加各种优惠后的到手价格。从一个去繁从简的细节，到力度空前的消费券，背后是天猫扶持头部品牌、打造良性生态的决心。今年苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌在天猫的成交额突破10亿元，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT，比利时鱼油品牌WHC等首次跻身天猫“双11”的“亿元俱乐部”。
WHC的CEO表示，“所有平台里面，只有天猫不干预我们，并给予我们最大的支持，提供透明清晰的经营环境。”
中小商家在淘宝“过上好日子”
头部品牌稳居天猫“顶流”，不少中小商家今年也在淘宝“过上了好日子”。
尚典包装从2012 年就开始参加“双11”。该品牌电商负责人侯要杰依然记得曾经的“双11”只有一天，商家几乎参加就能“捡”到钱。如今，随着行业持续发展，电商促销活动逐渐从每年一天变成了每一天，大促流量成本每年提升 5%-7%，服务成本增幅甚至达到 10%-20%，中小商家想要利润，越来越难。随着价格战愈演愈烈，去年开始，部分平台甚至直接要求商家给出破底线的“最低价”，否则就没有流量倾斜。
今年“双11”前夕，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁谌伟业（花名：处端）表示，淘天的价格力，是指在品类的每一个价格带都有竞争力，不是一味卷低价。因此平台将对优质服务商家提供更多流量扶持，促进行业摆脱低价内卷。
基于此，今年尚典包装只参加了淘宝的大促，并且拿下了破纪录的营业额。
为优化营商环境，淘宝今年着重做了三件事，除了为优质商家提供更多流量扶持，还率先松绑“仅退款”和升级运费险。
今年7月底，淘宝上线店铺体验分体系，对4.8分以上优质服务商家平台不主动介入仅退款。上线两个月，淘宝对异常仅退款订单日均拦截规模达40万单，不合理“仅退款”数量锐减，商家申诉7天完结率超过95%。
此外，淘宝于9月上线“退货宝”，联合物流公司、保险公司进一步降低商家退货成本。短短1个月时间，已经有近100万商家订购该服务。
据统计，今年以来，淘宝新开店铺累计超过600万家，9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%。其中，10月21日开卖首日，超过270万淘宝中小商家成交额同比增长超过100%。
“双11”还是那个少年
双十一前夕，淘宝用户增长达到近四年峰值。这或许与头部企业“牵手”有关。
今年9月4日，淘宝与微信正式互通。淘宝不仅接入微信支付，微信端内也开始支持无跳转完成淘宝购物。此外，京东、支付宝、菜鸟都有了互联互通动作，这也为电商行业开启了新的想象空间。根据QuestMobile报告，预计明年淘宝月活用户有望首破10亿。
“不用跳转，微信端内也能直接淘宝购物。”不少用户表示，这是目前最开放的一届“双11”。
此外，今年也注定是直播带货行业的一个分水岭。流量网红屡屡翻车之后，消费者回归理性，品质保障成为首要诉求；而品牌也对流量网红祛魅，向品质直播间靠拢。7月1日起，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》施行，针对网络消费存在的问题，提出禁止“刷单炒信”、禁止“强制搭售”、禁止“大数据杀熟”、规范“自动续费”、保障“无理由退货”等，更好推动消费市场繁荣发展。
重磅政策与真金白银叠加。今年国家推出的大规模家电以旧换新补贴，可叠加“双11”优惠，天猫携手上千家品牌，联合投入了60亿元。截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌在天猫成交破亿；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。
正如《第四消费时代》作者三浦展所说：“消费的终极意义在于如何度过充实的人生”。互联互通与理性规范才是电商平台和互联网本来该有的样子。处端曾表示：“淘宝还是当初那个少年，我们将继续和商家一起创造更好的行业生态，迎接更美好的未来。”
这届“双11”，正在回归最初的模样。
