近年来，电商平台的促销活动日益频繁，双11之后紧接着便是双12，这一购物狂欢节自2011年由淘宝首次推出，已连续举办了11届。然而，2023年，淘宝将双12更名为“年终好价节”，尽管2024年又恢复了双12的宣传，但这一节日的氛围已悄然发生变化。
在今年的双12购物节期间，淘宝和京东都将跨店满300减40作为核心玩法。京东延续了双11的策略，为满减商品提供公域流量支持，并继续支持商家“打标免报名”。而淘宝则新增了“捡宝”玩法，通过小游戏让消费者有机会以低价购买到大牌商品。淘宝市场部负责人表示，双11更注重品牌营销，而双12则更侧重于以特色供给和趣味活动来吸引消费者。
不过，年末的促销活动并未止步于双12。紧接着，又一个大型促销活动“双旦礼遇季”接踵而至，同样提供了跨店满减和官方立减的优惠。相比之下，拼多多则采取了更为常态化的购物节策略，双12周期几乎与双11无缝衔接，从11月22日持续至12月12日。今年，拼多多还特别优待被邀请的品牌旗舰店，只需提前完成锁费并通过审核，店内符合条件的商品即可参与活动。
在内容电商领域，抖音和快手也加入了双12的促销大军。抖音重点宣传自己的“年终狂欢季”，招商报名时间从11月20日一直延续到12月下旬。而快手则为双12加上了“年终狂欢购”的后缀，主打一系列全域激励手段。这些平台都在试图通过不同的方式，为自己的购物节增添更多特色和吸引力。
然而，随着时间的推移，双12似乎已不再是一个全平台心智统一的促销狂欢。它逐渐成为各个平台自我消化、自我强化的购物IP。特色被更多地提及，“节日感”开始淡化。平台们仍然重视年末的促销时机，但并非以塑造一个行业级别的大狂欢为目的。好物节、好价节、好礼节层出不穷，双12的定位变得模糊。
回顾今年的双11，其持续时间之长、优惠力度之大，都堪称历年之最。据QuestMobile数据显示，双11的活动周期已经延长到了从10月中旬开始，持续到11月中旬。预售、预热、抢先购、开门红、返场等环节层出不穷，消费者有更多时间进行选择和购买。再加上多数平台已经通过各种预售模式提前锁定了消费需求，双11的销售额也再创新高。
除了销售额的增长，双11还呈现出两个值得关注的趋势。一是平台越来越重视私域与核心用户。以淘宝为例，今年双11期间，88VIP会员的下单人数同比增长超50%。平台通过提供更多额外优惠券等方式，进一步提高了这些高价值用户的黏性和复购频率。二是直播电商与货架电商的竞争拉平，来到了同一片战场。抖音和快手的双11战报显示，货架场带动的成交额显著提升。
在这样的背景下，双12更多地成为了进一步绑定核心用户、强化品牌认知的契机。淘宝通过小游戏+购物的方式吸引年轻用户；抖音则通过重视新商导入与经营激励、平衡场景驱动购物和搜索驱动购物等方式来强化自己的购物IP。而拼多多则通过更新价格保护服务规则、推出“超级加倍补”“百亿消费券”等活动来丰富自己的促销IP。
如今，平台选择足够多，促销活动足够频繁，消费者在选择在哪个时间节点消费时变得越来越随意。传统的购物节利用消费弹性原理硬性干预供需的思路已经受到冲击。为避免这一电商一手创造的消费文化变成“例行公事”，平台们需要为其赋予新的价值。显然，“价格战”已经淡出历史舞台，“价值战”的时代已经到来。
