2024年的消费扑朔迷离。
总体来看，消费呈现良性增长态势。据国家统计局数据，2024年1-10月份，我国社会消费品零售总额达398960亿元，同比增长3.5%；实物商品网上零售额103330亿元，增长8.3%，高于社会消费品增长。因此，可以说“国内经济延续回升向好趋势”并不为过。
然而，北京市统计局数据显示，北京11月社会消费品零售总额1275.9亿元，同比下降14.1%。上海的数据也不乐观，11月上海社会消费品零售总额同比下滑了13.5%。
有冷有热，不同地区，不同人群，不同渠道，体感各不相同。
2024的电商也是如此。
电商节的低调
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2024年，以京东领衔的618和以淘宝领衔的双十一都在低调中度过，市场完全感受不到电商的节日氛围了。
史上最简单的618
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2024“618电商购物节”被誉为“史上最简单的618”。
本次618延续前两年的“低价之争”，各大平台隔空比拼，自动跟价，争做“全网最低价”。在服务上，头部平台表现稳健，在购物规则上各电商平台取消了预售制，更注重消费者体验。
星图数据显示，分渠道来看，综合电商平台销售总额达5717亿元，天猫占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多位居第三。然而，本年度的618综合电商首次出现负增长，直播电商同比增长12.1%。
到底是因为“史上最简单的618”而导致了负增长，还是负增长之下，618不得不简单应对，这就是见人见智的问题了。
史上最长的双十一
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今年的双十一出现了一个不算特点的特点：“史上最长”。
2024年双十一开启时间比往年更早，且与国庆黄金周几乎无缝衔接，成为史上最长的双十一购物节。最长的促销时间达到了35天，其中京东32天，抖音35天，淘天30天。
根据星图数据的数据，2024年双十一期间，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，说明双十一在全年电商营销节点中仍然位列第一。
主流平台双十一期间又了恢复预售机制，同时细分出品类专场。
值得重视的是，此次双十一期间，电商平台不再单纯追求低价竞争，而是更加注重服务升级和消费者体验。也许，“不以低价为目标”才是今年双十一的最大特征。
价格和GMV的二选一
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策略重心在价格和GMV增长是2024年传统电商的最大变化。此外，各平台之间的合作与打通也在历史上首次出现。
淘 天
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2024淘宝天猫加大平台投入，GMV 增长拉动效果与全站推广等商业化广告工具 ROI 提升效果仍是两个关键抓手。8月，淘宝天猫在618后开始淡化价格力战略，GMV成为业务最关注的指标，自去年起搜索权重按照价格力分配的体系被弱化，改回按GMV分配。
平台间的战略合作，阿里京东互相开放，京东物流进淘宝、支付宝进京东；微信实现端内淘宝购物。
京 东
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2024年京东坚持价格力竞争策略不动摇，在电商节上加码百亿补贴，设立新的大促玩法，是少数坚持实施价格竞争的平台之一。同时，京东平台型业务的增长、商超服饰等日百品类的扩容，不仅对用户活跃和收入提升有帮助，而且高毛利业务也让京东的报表更为好看。
拼 多 多
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2024年拼多多从追求商业化、提升利润，转向将GMV放回第一目标。同时持续推进海外扩张，拼多多TEMU已上线全球共计82个国家地区。2024年拼多多还推出新质商家扶持计划，是驱动拼多多GMV增长提速的重要路径。
兴趣电商飞速增长
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与传统电商相比，以抖音为代表的兴趣电商开始发力，增速领先于其他电商。
2024是全域兴趣电商持续高速发展的一年，抖音电商GMV增长迅速，货架场景GMV同比更有突破性增长。
在价格竞争和GMV增长中，抖音电商同样选择了后者，“价格力”不再位于首位，GMV 增长成为下半年的重点。
抖音在电商形式上更聚焦内容本质，发力扶持商家与作者，让“内容力”与“交易力”更好结合。同时，抖音电商更倾向于扶持中小达人，既能深化垂直领域的覆盖，又能提升整体平台的活跃度。
社交电商持续试水
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拥有巨大流量的社交平台也在不断发力电商。
2024年，随着用户基本盘的形成，小红书开始在广告和电商两大方面强化自身基础设施建设，为平台上内容、产品和服务的供给方提供便利。
5月，小红书宣布对公司内部的电商业务进行调整，电商买手运营业务与商家运营业务合并，形成新的电商运营部。7月，小红书首提“生活方式电商”：通过买手和主理人满足用户个性化需求。
总之，小红书生活电商模式立足于高频率、深层次交流的内容社区生态，从而挖掘各类细分人群的消费需求。
直播电商高位增长
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据中商产业研究院预估，2024年中国直播电商交易规模将达到5.3万亿元，市场规模已到高位，但仍保持一定的增长。
2024年，直播电商，“去头部化”趋势加剧，自播格局不断深化。品牌自播在2024年迎来全面增长，如在双十一大促中，抖音平台品牌自播占比已上涨至31.25%。同时，腰尾部KOL势能逐年走高。
直播方式也更为多样化。众多直播机构把直播与综艺、短剧、本地消费、文旅等业态结合起来，展开了多元化、精细化、专业化布局，以实现流量、商业价值的最大化。
即时零售成新引擎
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近年来，到家业务连续增长，远超网络零售增速，是本地生活市场增长的内在动力。即时零售作为到家业务的重要组成部分，不仅增长显著，且对未来到家业务的贡献率持续提升。
2024年，各平台持续深化即时零售布局：美团、京东通过分别通过拓展“闪电仓”及“小时达”业务，提升配送效率。饿了么则加强与品牌商家的合作。小红书、快手、视频号等内容平台也开始下场试水。
2024年，在即时零售规模的竞争中，前置仓、闪电仓成为即时零售布局焦点。
未来，即时零售通过线上交易、履约配送、本地供给的方式，进一步拓展消费者需求，成为电商赛道中极具潜力的一极。
走向蓝海的出海电商
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随着国内电商市场的红利消退，越来越多的企业开始挖掘海外市场这片蓝海。
2024年，以Temu、Shein、TikTok和阿里速卖通为代表的电商平台出海“四小龙”表现亮眼，一方面通过低价补贴、社交裂变、达人直播等营销策略，快速攻克海外市场；另一方面，通过创新的全托管、半托管模式，让国内自主品牌、中小工厂和供应链企业直接对接海外市场。
2024年出海电商从传统发达国家市场逐步延申至新兴地区，不断扩大的市场空间为国内品牌提供了更多的商业选择。
结 语
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从最初的线上交易，到今天丰富多样的流量变现，电商同时承载着商业创意和消费满足，未来仍然是数字营销中最精彩的那个部分。
▌主编：杨猛、责编：刘照龙、排版：孙艳娜。
