界面新闻记者 | 李彪
过去的2023年，京东、淘宝两大电商巨头罕见地变成了“最像彼此的对手”。
年初，两家公司久未出现在公共视野前的创始人刘强东与马云，各自在内部召开高层会议，一个喊话京东“重拾低价武器”，一个号召阿里巴巴“回归淘宝”。年中，两家公司均更换CEO。年末，两家公司最为核心的零售电商业务一前一后宣布换帅，同时改由集团CEO兼任。
上述步调一致的高层变动都属于2023年电商市场的主流叙事——低价改革的一部分，而两大巨头同时面对一个共同的对手——拼多多。
电商分析师李成东分析称，两家公司年底突然更换核心业务的最高负责人，直接原因就是此前的改革不及预期。现在换上一批新的管理层，且又都是由集团CEO兼任领导，一方面通过换人来改变现状、重新激发内部动力，另一方面则要贯彻集团对于电商业务改革路线的最高意志。
过去的一年，人们逛电商平台时更谨慎、更在意价格的“低欲望消费”，已经从一种个人选择变成了市场趋势。
2023年前三个季度，社会商品零售额增长5.5%，2022年、2021年也都保持在个位数增长。麦肯锡预测“国内消费市场两位数增长的时代已经结束”，而电商市场动辄超过20%~30%的扩张时代已经成为过去式。
已经卸任的前京东零售CEO辛利军年中接受界面新闻等媒体采访时，曾经把国内疫情结束后电商市场的竞争格局总结为“重返旷野”。而低价正是疫情归来各大电商平台角逐最激烈的战场。
在这样的趋势变化之中，电商行业去年发生的一桩里程碑事件就是拼多多市值超越阿里巴巴。
2023年一年，阿里巴巴的股价始终在80美元的低位徘徊，只有2020年年底308美元峰值的三分之一不到。而拼多多则几乎在每次公布每一季度财报后都迎来一波大涨，股价至年底已经飙升至144美元，已经超过其2020年的最高点。
虽然这样的变化发生在阿里巴巴股价处于历史级低谷时期，但两级分化的结果已经足够引发阿里巴巴的警觉。就在拼多多股价超过阿里的前一周，阿里巴巴内网就有员工发帖评价拼多多股价逼近阿里，马云则在下面的评论中直接点名了来自拼多多的竞争，承诺阿里巴巴做出改变。
京东也同样有了危机意识。相比于阿里巴巴，京东过去一年股价下跌得更加剧烈。2023年，京东股价下跌近50%，已经不足2020年年底最高股价的四分之一。就在马云内网评论一个月后，刘强东也在内网评论了一位采销人员的贴子，承认京东处于亟待变革的低谷，誓言自己与公司都不会躺平。
根据12月28日美股收盘的最新数据计算，阿里巴巴为1967亿美元，拼多多总市值为1931亿美元，京东为449亿美元。
除市值外，拼多多在整个行业处于低潮期的惊人增速也令对手感受到威胁：2023年上半年，京东总营收为5309亿元，增速为4.7%；阿里阿巴巴总营收为4424亿元，增速为8%（根据美股财年换算）；拼多多总收入为899亿元，增速达到了63%。国内消费市场同期正在缓慢复苏，全国网上零售总额的同比增速为13.1%，实体商品网上零售额的增速为10.8%。
根据《晚点LatePost》报道，在2022年年底的零售内部大会上，刘强东语气严厉地强调电商行业竞争已经变成了此消彼长的零和博弈。在他看来，今天京东在品牌方、零售行业地位的下降，根本原因是因为美团、抖音、拼多多的快速增长。刘强东在内部强调京东改革的目标就是要做到“让用户没有理由去拼多多”。
面对拼多多的强势来袭，京东、淘宝都选择了推动低价改革来迎战。低价也不只是事关平台自身的转型目标，而是一种市场竞争目标，出发点就是在低价战场“围剿”拼多多，重新拉动增长，稳住电商市场现有的份额和规模。
一位京东业务运营负责人用一个形象来比喻三家平台的不同定位：京东是百货大楼，拼多多是地摊集贸市场，而淘宝是一个步行街。一旦有了共同目标后，电商市场愈演愈烈的竞争某种程度上抹平了平台间的差异：拼多多发起“百亿补贴”补贴大牌3C数码产品，就是从地摊向百货大楼扩张。京东今年推出“9.9便宜购”等低价改革策略的一个目标也是要引导消费者“买地摊货也来京东”。
在这种竞争格局下，今年的双11成了检验低价改革成果的年度重头戏。
双11前夕，贝恩咨询向3000名国内消费者发布了一份调查问卷。统计结果显示，同2022年相比，超过77%的消费者计划在双11减少消费支出或维持和去年一样的水平。这批消费者面对双11不为所动的同时，近一半都会选择价格更低的商品或电商平台。
于是，“全网最低价”成了各家摆在台面上的争夺，然而最终的战报数据却并未被“最卷双11”拉动。麦肯锡统计的双11消费者报告显示，全平台双11的GMV（商品交易总额）仅比去年小幅增长2%，淘宝、京东、拼多多三大电商的GMV总值不升反降，减少1%。就连时下迅猛崛起的直播电商，GMV也仅增长20%，前几年的增速都在100%甚至200%以上。
而对比双11后各家公布的财报可以发现，持续一年的“低价三国杀”并没有缩小电商平台间的差距。京东集团营收同比增长1.7%，电商零售业务收入增长0.1%。阿里巴巴集团营收增长8%，旗下淘天集团收入同比增长4%。11月28日，拼多多三季度财报公布其营收增速再创新高，达到了93.9%。两天后，拼多多超越阿里，成为了中国市值最高的电商公司。
一位京东自营品牌的采销经理告诉表示，京东这一年来围绕低价策略在内部推行了多项工作新政，包括品牌方做低价策略宣传、内部给业务线定比价KPI、进一步压缩品牌商的供货成本和支持政策。“一年下来，跟自己过去比确实有效果，前台产品价格实实在在被打下来了。但如果拉出来跟对手比，确实还干不过拼多多。”
拼多多正是从京东、淘宝夹缝中的空白地带成长起来的。从2018年开始，拼多多异军突起，以病毒式传播的惊人速度拉新。2019年和2020年，拼多多年度活跃数连续超过京东、淘宝，登顶国内拥有最多用户的电商平台。
据一位电商平台的业务负责人估测，从用户规模和交易频次来看，拼多多的用户主要还是三至六线城市的中低收入人群，月收入在3000元至5000元之间。这类消费者是按目前中国国民平均水平划分出来基数最大的一群人，也是过去被两大巨头忽视的用户资源。而现在又成了平台竞争的共同目标。
李成东认为，电商平台去年低价改革短期内没能生效是因为用户“用脚投票”：拼多多快速增长的过程中已经吸收了大量淘宝、京东流失的用户。
这批用户离开后，对原来平台的关注度直线下降。在李看来，虽然各家的低价改革在商品种类、商家生态、营销策略上均有发力，但背后的本质是争夺用户。“现在除了电商购物，还有直播带货、有小红书种草。你一家今年做的低价改革，他们完全不关心。”
与此同时，整个行业也正在告别靠拉新用户增长的黄金时代。截至2023年6月，中国网络购物用户规模达8.8亿人，较2022年12月增长3880万人，已经占到网民总数的82%。
过去的2020年、2021年、2022年，三年一共增加了约1.3亿名网购用户，仅仅相当于2019年一年的增长。拼多多CEO赵佳臻今年接受《晚点LatePost》专访时也感叹“市场不会再有从前半年拉新1亿的好机会了”。
界面新闻记者从内部了解到，京东与淘宝在年末更换电商业务管理层的同时，同步启动了一系列的组织架构调整，协调团队，积蓄资源，以备与拼多多在2024年鏖战低价。
而拼多多自然不会放弃自己一手打下的市场。在注意到几家主要对手纷纷在岁末跟进低价和“仅退款”等策略后，拼多多明年会继续投入更多资源积极应战。
