1、回顾2023：打破纪录
2、2024预测：更强增长
3、新年有新阻力：创新能力来抗压
TikTok从2016年发布到2021年实现全球月活跃用户数突破10亿，而Facebook 和 Instagram 花了近十年的时间才获得如此规模的用户群。今年10月的数据显示，品牌在TikTok上能覆盖12.18亿18岁及以上的用户。而且，字节跳动旗下的应用程序每月用户增长速度是 Facebook 和 Instagram 等的两倍。
2023年对于TikTok 来说，更是具有里程碑意义的一年。它不仅成为首个创造100亿美元消费者支出的非游戏移动应用，而且有望在2024 年取得更大成功。
展望2024年，TikTok Shop计划今年GMV翻倍达到500亿美元。TikTok也预计今年收入增长50%，达到150亿美元。而且TK用户的上网时长估计能到每周 40 小时，比2023年增加22%。而那么TikTok的预期是否务实？还是它确实看到了更多的增长机会？
回顾2023：打破纪录
Data.ai最新数据显示，TikTok的消费者支出在2023年突破100亿美元，这在非游戏应用中尚属首次。已达成这一成就的游戏类移动应用程序包括：由英国网络游戏公司King Digital开发的《糖果粉碎传奇》（收入超过120亿美元）、腾讯的《王者荣耀》（110亿美元）、日本mixi株式会社内XFlag工作室制作的《怪物弹珠》（106亿美元）以及芬兰游戏公司Supercell的《部落冲突》（102亿美元）。
2023年之前，TikTok的消费者支出已超过62亿美元。到今年年底增加了38亿美元，较年初增长了61%，而这一数值比2022年全年增加的33亿美元上涨了15%。而且Data.ai的数据还显示，TikTok的消费者支出在今年仅第一季度就超过了10亿美元。
为何是TikTok？首先，TikTok克服了文化挑战，通过视频塑造了全球文化，在创意和社区驱动的内容方面处于领先地位。Data.ai表示，美国消费者和中国的iOS用户占据了TikTok100亿美元消费者支出的绝大部分，总计约占总收入的60%。
据介绍，TikTok的收入来自于其应用内虚拟“硬币”TikTok 币——一种虚拟货币。用户将这些虚拟货币用于为平台上的内容创造者TikToker“打赏”的虚拟礼物，内容创造者可以将这些虚拟礼物转为现实中的法定货币，而TikTok保留支付金额的50%。
按市场表现来看，第二接近100亿美元关卡的应用程序是Tinder和YouTube ，但Data.ai数据显示，但截至年底，它们距离TikTok仍有20至30亿美元的差距，几乎占据TikTok今年增长总量的70%。
聚焦到东南亚地区的话，TikTok在东南亚拥有超过 3.25 亿月活跃用户，覆盖该地区近一半人口，而且每月有约1500万家企业使用该平台。而且据Insider intelligence预测显示，印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南今年TikTok 用户群今年都增长10%以上。
TikTok Shop直播功能深受卖家欢迎
图源Shutterstock
而TikTok电商服务TikTok Shop是东南亚增长最快的电子商务平台，在当地电商竞争中的排名一直迅速攀升。此前有预测显示，2023年TikTok Shop在东南亚电商中的市场份额可能超过13%，而即使不考虑其在印尼市场第四季度的销量，TikTok Shop 2023年在该地区的表现和增长已经超过了预期。而且，印尼TikTok 电商被禁止后，泰国、马来西亚、越南和菲律宾等市场均有不错表现。
2024预测：更强增长
TikTok有望在2024年取得更大的增长。
该应用程序已经预计今年消费者支出将比目前累积金额增长50%，达到150亿美元。Data.ai的洞察主管Lexi Sydow预计称，TikTok有望成为有史以来收入最高的移动应用，预计2024年将接近150亿美元大关。消费者每天在TikTok给他们喜欢的内容博主打赏时花费超过1100万美元，将推动TikTok 甚至超过最赚钱的手机游戏《糖果粉碎传奇》(Candy Crush Saga)。
另外，Sydow 还预计，到2024年底，TikTok用户的上网时长估计比2023年增加22%，能达到每周40小时。
TikTok方面在12月公布了公司对2024年的趋势预测，这也是自2019年以来的第四次年度趋势预测。该趋势预测报告旨在为营销人员提供有关TikTok社区不断变化的偏好和需求的重要见解，预测新兴行为和兴趣的内容模式从而为内容策略提供重要信息参考。
TikTok声称，2024年将是“创意勇敢”之年，即在好奇心、想象力、脆弱性和勇气的推动下，在TikTok上的品牌卖家需要通过抓住激发好奇心、讲故事、弥合信任差距三大趋势来与受众用户建立更深层次的社区联系。品牌要想获得成功就要不断激发全球好奇心，颠覆传统的故事情节，并加深与受众之间的信任。
TikTok在全球范围内的火爆，拉动移动应用行业的用户和收入的大幅增，游戏、零售、外卖叫车、金融科技、旅游等各行业的移动应用程序都在迎来增幅期。而品牌们也已经逐渐意识到，通过有力的应用洞察以及提升用户的参与度变得越来越重要。
尽管2023年面临挑战和监管审查，TikTok通过其独特的内容组合推动社交电商发展趋势和用户的参与度。今年11月，TikTok关闭多地“创作者基金”计划，推出新的“创意计划”，新计划规定视频内容超1分钟即可盈利，鼓励长视频创作以及用户更长的观看时间。TikTok声称，用户可通过该计划赚取相比先前计划最高20倍的收入。随着TikTok鼓励品牌与消费者建立更深联系，同时推出新的创新计划（尽管效果未知），平台总体的参与度势必会增加，进而将推动来年的进一步增长。当然，TikTok对2024年的期待还将包括其他收入来源的增长，如应用内广告、TikTok电商等。
TikTok Shop预计2024年GMV翻倍到500亿美元，而且东南亚和美国将会齐头并进。据retail asia报道显示，今年东南亚电子商务收入同比增长28%至280亿美元，而且收入的增长速度超过了GMV。而且，东南亚电商市场新入场者逐渐从非正式和无组织的电子商务形式转向有组织的平台，从而加速并持续整体市场的增长。
此前不少分析表示，TikTok Shop未来在美国市场机会可能会更大，如果其能抓住机会，美国市场可能会帮助TikTok释放比东南亚市场还要多的商业机会。根据咨询公司FE International的数据，美国市场的零售电子商务销售额在2021年达到8710亿美元，自2011年以来就平均每年增长16%，而且其社交商务（包括直播以外的社交媒体上的其他形式的销售）预计今年仅占美国电子商务总销售额的5%左右，这对TikTok来说都是可挖掘机会的宝地。
新年有新阻力：创新能力来抗压
尽管今年取得不错成绩，以及明年预计将有更多增长，TikTok的同行压力和因审查、监管带来的阻力也都是可预见的。而应对日益增长的阻力，就需要TikTok发挥其创新以及灵活应变的能力。
首先，在同行压力方面，TikTok和其电商服务都将面临更激烈的竞争。而且，随着人工智能产品在东南亚电商领域的应用逐渐拓展，TikTok在人工智能工具运用和开发上也将面临更多业内压力。尽管已经尝试推出一些智能产品，而TikTok未来还需思考如何利用好创新性AI 工具帮助卖家增加客户群的规模和购买频率，以推动他们的长期增长和盈利能力。
各国市场的监管审查对于TikTok来说，早已是老生常谈了。但抛开印尼政府对TikTok电商业务的直接禁止外，各国对TikTok社交媒体业务的监管主要是内容审查，确保内容合规合法。而随着东南亚不少国家对包括电商等各领域的监管政策逐渐规范化，TikTok Shop会可能会面临新的政策法规监管。
但是目前来看的话，TikTok的用户数量和较完善的生态系统都将为当地经济发展带来不小的推力，政府施加压力仍会更倾向于推动合作。从今年马来西亚和菲律宾政府的行动中可见一斑：菲律宾今年成立一个专门的工作组，研究是否应该禁止政府安全人员使用TikTok。但与此同时对政府设备禁用TikTok保持谨慎态度，以防止公众强烈反对；马来西亚政府今年还据传要效仿印尼禁止TikTok在该国家的直播带货，但考虑到许多马来西亚人都在使用TikTok Shop平台出售商品，贸然下禁令将会彻底影响不少人的生活，因此仅决定对印尼禁止TikTok电商交易进行调查并制定针对TikTok的“适当措施”。
对于TikTok来说，灵活应对这些压力将是其持续增长的基础。印尼TikTok Shop和Tokopedia的创新举措可能为它遭遇类似经历时提供了解决问题的“范本”，而如何更好地深耕各大目标市场，还需要它因地而变，随事而制。
