编者按：“跨境电商”正成为中国外贸增长的新引擎。跨境电商进出口总额占货物贸易进出口的比重，已从2015年的1%增长到2023年的5.7%。由于各地的区位优势、要素禀赋和产业结构等存在较大差异，在推动跨境电商转型发展方面面临着不同的机遇和挑战。界面新闻/界面智库推出的“高质量出海——中国城市跨境电商转型案例库”系列报道，将通过案例和数据分析的形式，聚焦重点城市的跨境电商政策体系、发展路径和企业诉求等，并尝试提出有针对性的政策建议。
“海外竞争的不只是产品，要做好跨境电商，我们一定要做自己的品牌！”袁海燕在2019年回国加入上海鸿年时对老板这样坚持道。
袁海燕所在的公司专注于消费类电子领域，产品涵盖笔记本电脑整机、mini PC（迷你电脑主机）等，产品在亚马逊等海外平台销售，主要销往美国、日本等地。如今袁海燕已经是上海鸿年的项目负责人，上海跨境电商的品牌化发展给她留下了深刻的印象。
“我们的品牌在国内已经做到行业前列，国内市场的体量也已愈发不能满足品牌发展的需求。也正是在这样的背景下，海外市场也就成了必争之地。”蛋壳宠物用品（上海）有限公司海外电商负责人严恒也对界面新闻这样说道。
严恒做过行业调研，比较不同城市跨境电商行业的特点。他发现，大部分上海的公司起初没有跨境电商业务，而品牌在国内取得成功后，便开始“开疆扩土”、把中国品牌带向海外。
袁海燕和严恒的感受和经历，正是上海跨境电商行业欣欣向荣、突飞猛进的一个缩影。
2023年，上海跨境电商进出口超2600亿元，同比大幅增长超42%。上海跨境电商进口来源地达到174个，但出口国家和地区高达226个。在商务部对跨境电子商务综合试验区的考核评估中，上海跨境电商综试区连续两年被评为建设“成效明显”，位列全国第一档。
作为全国首批开展跨境电子商务试点的城市，从中国第一个保税区，到第一个自贸试验区，再到第一个国家级进口贸易促进创新示范区，通过不断的制度创新探索，上海在跨境电商功能载体上已经形成相当成熟和良好的生态。
图片来源：上海自贸区
跨境公服成立，上海跨境电商从进口转向出口
“经过多年的发展，上海跨境电商产业已经站在第一梯队。”上海跨境电子商务公共服务有限公司总经理吴斌对界面新闻表示。
上海跨境电子商务公共服务有限公司（以下简称“跨境公服”）成立于2016年2月。根据上海市相关工作要求，跨境公服负责建设和运营上海跨境电子商务公共服务平台。跨境公服所经历的历程，几乎就是上海跨境电商的发展史。
作为上海跨境电商营商环境的重要基础设施，公共服务平台为进出口电商和支付、物流、仓储等企业提供数据交换服务，为海关、税务、外管等政府部门提供信息共享平台，实现“一次申报、一次查验、一次放行”，提高口岸监管便利化程度。
在跨境公服成立以前，上海在跨境电商领域走了一些弯路。吴斌说：“原来公共服务平台的建设和运营主体本身也做电商，导致一些电商平台与企业不愿意提供自身发展数据。后来政府决策，要把公共服务剥离出来，‘不能既做运动员又做裁判员’。”
公共服务职能剥离出来以后，上海跨境电商的发展逐渐步入正轨。尤其从2018年以后，跨境公服平台完成了一次大的升级改造。“作为信息服务平台，其处理能级得到了很大的提升，满足了跨境电商批量大、碎片化的要求。”吴斌说。也是从这一年开始，上海跨境电商的发展从原来以进口为主，逐渐向出口进行方向性的调整。
2020年以后，从发展结构上看，上海跨境电商的出口规模和增速，都已远远超过进口。2023年，上海的跨境电商95%以上都是以出口为主。
吴斌还列出了一组数据——2018年，跨境公服平台处理的交易规模不足百亿；2023年，平台处理的交易规模超过2600亿。尤其在空运出口方面，去年，上海在华东地区的业务规模排在首位。”
口岸、金融和物流，上海发展跨境电商的底气
在吴斌看来，上海跨境电商出口规模大幅增加主要得益于上海相关政策落地后的稳定性，以及服务能级的提升。
近几年，在上海跨境电商综试区，跨境电商业态模式不断更新，其中9610（跨境贸易电子商务）、1210（保税跨境贸易电子商务）、9710（跨境电商B2B直接出口）、9810（跨境电子商务出口海外仓）等模式在上海均已落地，实现B2C的进出口、B2B的出口和海外仓出口模式全覆盖，这在全国160多个综试区也不多见。
“口岸优势明显、金融服务丰富、物流配套完善……这都是上海发展跨境电商的底气。”上海长三角产业互联网促进中心理事、上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄对界面新闻说。
数据显示，上海港货物年吞吐量连续多年保持世界第一，浦东国际机场是全球前三、境内第一的国际航空货运枢纽。
在物流方面，DHL、UPS、FedEx等物流企业中国总部均落户上海，“三通一达”(申通、圆通、中通、韵达)、东方航空等快递物流企业，共同为跨境电商发展提供强大的物流配套服务。
图片来源：图虫创意
近年来在监管部门的大力推动下，上海的空运、海运运力资源逐步都向跨境电商业进行开放。
目前，浦东机场所有空运班次，跨境电商都可以订舱，这完全释放了浦东机场在空运上的运力、在全球运力方面的资源。据吴斌透露，近两年，浦东机场空运跨境电商的出口增速非常快，去年大概达到4.4亿批次，同比增长近2倍。
“今年我估计大概应该还有两位数的增长。”吴斌认为，运力在跨境电商领域的充分释放，实际上也是这几年上海跨境电商的交易规模、交易批次高速增长的一个很重要原因。
同时，上海也是跨境电商金融服务资源最丰富的城市，金融服务体系完备。支付宝、汇付天下总部均落户在上海，包括两者在内的7家第三方支付机构在上海获得跨境支付外汇牌照，占全国四成。
发展自主品牌，上海跨境电商的必然选择
尽管上海不是传统的生产制造基地，也不是仓储物流聚集地，但在上海的跨境电商企业有着自己的发展方式。
在其他城市，不少做跨境电商业务的企业都是打信息差，一端是了解了国外的需求，另一端在国内找货，俗称“搬砖头”。这一操作方式的壁垒很低，低附加值的商业逻辑，也很容易被平台和其他卖家复制，因此只有打价格战才能最终胜出。
上海的土地成本和运营成本相对较高，，因此上海并不适合这一类卖家扎根。吴斌认为，只有好的原创商品、在全球具有竞争力的产品，才能在未来的跨境电商竞争中显示出优势，体现出“中国制造”的价值。
“未来发展跨境电商，肯定要走向自主品牌。”吴斌解释说，企业可以投入精力打造特有的产品，再加上中国有相对成本比较低的制造能力，能把产品优势做出来，把产品打造到极致。只有发展自主品牌，客户的定价权、交易的主导权才能掌握在自己手里。
袁海燕对界面新闻表示，国内和国外消费者看品牌的角度不一样，在mini PC领域，欧美消费者不太在意产品是不是知名品牌。他们比较在意你是谁、是否值得信任。因此，有品牌故事、发展脉络对于产品在海外销售非常重要。因此，在公司成立之初，就设计了logo，建立官网，讲述自己的故事。
袁海燕表示，有的消费者在购买产品后会再去品牌官网了解品牌故事，最终实现大量采购。“去年，我们在亚马逊最大的促销活动（Prime Day）期间，在mini PC领域排名前十，可以说一分种就能卖出一部电脑。今年上海弘年的销售额将达到1亿元，明年计划实现2-3亿元。”
随着行业门槛变高，企业需要增强竞争力，用高利润率承担在上海开展业务的成本，招到合适的人才，向人才密集型区域聚集。未来上海的优势会越来越明显。“这不仅是跨境电商的发展方向，也是中国外贸的发展方向。”吴斌强调说。
丝路电商，打造电子商务制度型开放新高地
2023年7月，上海对外发布《上海市推进跨境电商高质量发展行动方案（2023-2025年）》，根据《三年行动方案》，上海明确支持优质跨境电商企业纳入上海外贸重点企业，享受通关、税务、外汇等便利化政策，给予相关信用保险保费支持；推进跨境电商邮路出口落地，按规定对跨境电商监管场所软硬件投入等费用给予支持。
同年10月，国务院批复《关于在上海市创建“丝路电商”合作先行区的方案》，同意在上海市开展“丝路电商”合作先行区创建工作，明确将打造电子商务制度型开放新高地。
劳帼龄解释说，“丝路电商”的通俗表达，可以称为是面向“一带一路”的跨境电商，但又超越跨境电商。这里的合作范围，并不仅限于签订电子商务双边合作协议的国家，而是面向整个“一带一路”大家庭。同时，这里的跨境电商，早已不是大家熟知的“奶粉尿布+海淘”的狭义概念，而是由交易平台、物流金融等公共服务、连接的产业带、相关的国际规则等构成的跨境电商完整生态。
她总结说，“丝路电商”是以电商为载体，连接“一带一路”国家实现多方合作共赢，推动数字经济的国际合作。
上海市丝路云品电商节。图片来源：上海市商务委
早在2016年，中国与“一带一路”国家智利首签电子商务领域合作的谅解备忘录，揭开“丝路电商”合作帷幕。截至2024年5月，与中国建立丝路电商合作的国家已达31个，合作伙伴遍及五大洲。
“一带一路”共建国家的互联网使用率快速上升，但乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦等地的电商产业才刚刚起步，海外电商渗透率正在逐步提升，这其中蕴含着巨大的市场潜力。
“丝路电商”国际合作可以在拓展电商进口来源地的同时，打开海外的出口市场。劳帼龄表示：“想要带动中国产品在‘一带一路’沿线国家和地区跨境电商市场成为畅销品，而这一切离不开跨境电商的物流仓储配送、公共服务建设、电子商务合作以及专业服务支撑。”
作为上海市跨境电商公共服务机构，此次跨境公服也全面参与了“丝路电商”服务体系的构建。
吴斌透露，目前跨境公服正在建设“丝路电商”跨境贸易监测中心和“丝路电商”跨境服务平台，通过大数据技术实时监测上海和“丝路电商”合作伙伴国之间的跨境贸易动态，数字化赋能政府的科学决策和智能监管；服务平台还可以为企业提供金融、法律、物流、财税等方面的一站式综合服务。
目前，公司正与圆通合作研究探索搭建中国和哈萨克斯坦数据通路，跨境电商货物从上海口岸出口到哈萨克斯坦前，货物数据将先与双边海关打通，推动货物的便捷通关，实现“一次申报、双边通关”，即在上海做出口的申报，自动转化成进口的申报，商品就可以实现快速通关。双边数据上打通后，可以保证出去的和进来的东西，数据与货物一致。
“如果顺利的话，在哈萨克斯坦的通关模板还可以在其他国家和地区进行推广。”吴斌补充说。
劳帼龄对界面新闻指出，目前，全球范围内尚未具备统一规范的数字经济治理框架，“丝路电商”合作为推动我国数字领域规则、规制、管理、标准的国际化提供了有益尝试。
像DEPA（数字经济伙伴关系协定）和CPTPP（全面与进步跨太平洋伙伴关系协定）这些高标准国际经贸规则都涉及数字贸易，“丝路电商国际合作将有助于中国参与国际规则标准的制定和谈判，提升我们的话语权，为国际数字贸易体系建设提供更多中国方案”。
“丝路电商”搭建了中国与世界商贸联通的数字走廊，它是数字化与全球化交织的重要缩影，也将继续见证“一带一路”国家扩大经贸合作、共享发展机遇的“黄金岁月”。
“上海培育壮大跨境电商产业，一方面要继续做大整个跨境电商产业，另一方面，要把跨境电商平台企业的溢出效应放大。”劳帼龄指出，建设丝路电商，可以让便捷支付“走出去”，逐渐推动人民币国际化。上海在建设跨境电商时，应借助政策性跨境电商系列信用保险产品，保障企业全球信用风险，助力全球化发展。
上海洋山港。图片来源：图虫创意
扩容海外仓概念、保护知识产权，上海还应怎么做？
如今，不少在沪跨境电商企业还有一个共同的痛点：难以招到跨境电商的运营人才，能招到有海外留学背景的跨境电商人才更难。
作为留美回国的人才，袁海燕说，“经过多年的发展，我们发现有海外背景的人更了解国外客户的文化、习惯，可以更好服务公司发展，希望政府层面其实可以协助企业招揽人才。同时希望政府可以对跨境电商企业多一些扶持和补助，例如鼓励企业到国外多多参展并提供补助。”
此外，她认为，上海的跨境电商行业在行业氛围方面还有可进一步提升的空间。与其他城市相比，上海跨境电商的圈子比较窄，行业内的卖家、物流企业没有机会共同交流、探讨发展情况。“希望政府可以搭建平台，帮助电商群体，卖家共同交流。”
劳帼龄还强调说，海外仓是跨境电商重要的境外节点，海外仓要加快建设，但也要注意优化布局，物流行业和中小企业在建设海外仓时，不要盲目、重复建设。同时，海外仓库、第三方的物流服务也可以包含在海外仓的概念中。
除了海外仓的建设，劳帼龄认为，随着技术的进步，中国企业更加成熟且更受市场青睐，因此，对于中国产品的知识产权保护也应当尽快提上日程。
“一些国家的工厂甚至开始‘山寨’中国产品。”劳帼龄建议，我国应尽早建立完善的知识产权保护体系，建立外部维权机制，避免中国产品遭到侵权。企业也应尽早开展尽职调查、注册商标，并监测企业商标在海外的使用情况。这都将帮助中国企业在赢得国际声誉的同时，具备更强的品牌价值和定价权。
界面新闻从浦东新区商务委获悉，浦东新区作为“丝路电商”合作先行区的中心功能区，将在海关特殊监管区域搭建兼具多种海关监管功能的全球分拨中心，研究探索货物进出仓海关监管新模式。目前，已实现保税货物、跨境电商货物同库储存。
浦东新区商务委还透露，将借助外高桥港日韩班轮航线资源丰富、时效性强的优势，开展跨境电商9610海运出口清单业务，近期，将进行首单试票。
上海市商务委副主任申卫华在第32届华交会跨境电商高层论坛上曾透露，今年上海将进一步出台跨境电商若干支持举措，持续提升创新支持力度，加大对跨境电商企业品牌发展和建设等方面的支持。
同时，上海还将持续加大贸易金融和财政支持力度，发挥外经贸发展专项资金作用，对出口企业给予相应的信用保险保费优惠，对建设跨境电商“海外仓”等给予支持。“希望企业与相关部门对接，用足用好现有政策同时，立足可持续发展和整体效益，进一步增强内在发展动能。”申卫华表示。
